房地产策划-项目定位与概念设计

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1、第二篇项目定位与概念设计20102010/1/1第二篇项目定位与概念设计第一章项目定位房地产的项目定位策划是解决产品的价值规划问题。项目定位的含义与产品定位的含义不一样。项目定位是对整个项日开发的系统价值规划，是指导整个项日全流程的纲要方案。产品定位是构成项目定位的内容之一。一、项目定位概念房地产项日定位可以根据某一个项目的不同阶段，进行不同的方案调整。但其概念基本上可以表述为：在房地产项目的开发经营过程中，研发项目产品的价值规划，制定与众不同的系统方案，并形成差异性价值地位。国内专家一般把房地产营销阶段划分为项目取得与地块研究阶段、产品规划设计阶段、项目销售策划阶段三个阶段，项

2、目定位所处的阶段就是在第二阶段。许多房地产项日经常在不同阶段调整项目定位，大多数是因为市场需求信息发生变化或者前期项目定位不准确。项日定位内容一般包括产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位、主题定位等七方面。二、项目定位程序与关系1．项目定位程序进行项目定位时，一般程序是：首先确定产品定位、客户定位，接着是功能定位、形象定位，其次是价格定位、发展商定位，最后是主题定位见图2一1)。图2-1在市场调查、信息分析的基础上，进行产品定位与客户定位。在用地性质与产品定位的基础上，归结产品规划功能，进行功能定位。在产品定位与客户定位的基础上，提炼物业形象，进行形象定位

3、。在产品定位与客户定位的基础上，结合市场调查数据，进行价格定位。在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位的基础上，选择最佳差异性主题，进行主题定位。2．项目定位一般方法．进行产品定位的方法主要有：市场分析法、项目SWOT方法、建筑策划法。进行客户定位的方法主要有：市场细分法。进行功能定位的方法主要有：归纳总结法。进行形象定位的方法主要有：头脑风暴法。进行价格定位的办法主要有：市场比较法、成本定价法、市场竞争法、未来收益法。进行发展商定位的方法主要有：企业地位分类法。进行主题定位的方法主要有：头脑风暴法。第一节项目功能定位一、项目功能定位概念进行项目功能定位，

4、必须要了解项目功能的含义；要了解项目功能的含义，首先要了解产品的组成。产品由内到外依次由三个层次组成：核心层、形式层、附加层。核心层是指产品能给购买方带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。形式层是指消费者需要的产品实体外观，是核心产品的表现形式，向市场提供识别实体的面貌特征。如：质量标准、特征、样式、名称、包装、价格等。附加层是指消费者购买产品时所能得到的附加服务与附加利益总和。如：产品说明书、免费维修、送货服务、随赠礼品、购买后享受感觉等。功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。二、功能定位方法在用地性质与产品定位的基础上，根据规划功能，进行归纳总结

5、。案例：北京朝阳区××项目功能定位用地性质：商业、住宅混合用地。：产品定位规划功能：一层规划商业店铺与超市区，二层规划百货区，三层规划餐饮、休闲区，四层以上规划住宅，商业部分全部按高档标准装修。功能定位诉求为：集商品零售、餐饮、休闲等功能于一体的高档商住社区。第二节项目形象定位一、形象定位方法形象定位是在产品定位与客户定位的基础上，通过头脑风暴法，提炼物业形象。头脑风暴法也称智力激动法、BS法，是由美国创造学家A．F．奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一最常用的智力激励法。此法不仅能培养员工

6、的创造性，还能提高工作效率，塑造一个富有创造性的工作环境。头脑风暴法是一种通过会议的形成，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。具体到项目定位来说，就是通过集体开会，进行创意，集思广益，确定项目在产品市场与目标客户市场中的差异性价值地位。二、形象定位内容形象定位内容丰要包括对产品与客户的诉求。在对产品与客户的卖点罗列之后，要提炼出符合产品与客户特征的诉求，易于物业特点传播，引起目标消费者共鸣。形象定位诉求语一般应用于项目标志(LOGO)设计中及其他宣传渠道，有时也就是广告推广主题。形象定位内容诉求至少符合三

7、个原则：1．语素简洁、语法灵活。代用修辞手法，如对比、押韵、比喻等。2．属感性诉求。给消费者一种整体的、外在的价值形象展示。3．吻合客户与产品的特征。案例：苏州××项目形象定位分析某项目为苏州市近郊区大户型住宅，三面环湖，面积180～450㎡。产品结构：别墅、TOWNHOUSE、多层住宅。客户特征：平均年龄在35～50岁之间；成熟、稳重；追求时尚、个性的生活情调；收入高；以车代步；讲究身份地位和功利享受；关心权力与财富；喜欢安静环境，倾向郊区化居住生活。职业多数为公务员、企业老板