炮轰科特勒从科特勒营销管理理论演进看科特勒理论缺陷

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1、炮轰科特勒从科特勒营销管理理论演进看科特勒理论缺陷(赵浩兴原创，转摘请注明出处)"营销大师"菲利普·科特勒的经典著作--《营销管理》已畅销全球40多年，被翻译成20多种语言，已成为全球大学营销学的通用性教材。菲利普·科特勒的《营销管理》对于营销学的意义正如亚当·斯密的《国富论》对于经济学、彼得·德鲁克的《管理：任务、责任、实践》对于管理学一样，具有无可争议的地位。2009年11月，菲利普·科特勒和美国著名的品牌管理权威凯文·莱恩·凯勒共同完成的《营销管理》最新版(第13版)中文版由上海人民出版社和格致出版社联合出版面世。新版的面世在2010年

2、的我国营销理论界形成又一轮巨大的冲击波，其全新的内容编排和更新的营销理念再一次引起我国营销理论与实践的新思考。可以说，第13版的创新力度超过了12版对前一版的创新，更加体现了科特勒营销管理理论与时俱进的特色。背负"营销圣经"美誉的菲利普·科特勒的《营销管理》自1967年初版问世以来，历经四十多年的完善和发展，到今天第13版，其理论体系愈加成熟，案例也更加丰富，全书信息量大而不赘，理论全而又新。基本具有了科特勒本人所总结的"深度、广度、关联度"的三大特征。历史研究法是市场营销学研究的重要方法之一，通过对营销理论和实践发展的历史发展过程研究，可以

3、使研究者找到理论形成和发展的基本规律，寻找理论创新的突破点，探索理论未来发展的方向。本文试图通过对科特勒《营销管理》各版本，主要是八个中文版本的比较分析与研究，探寻科特勒营销管理理论的演进脉络，并斗胆提出自己对其理论发展的看法。一.菲利普·科特勒《营销管理》理论的演进脉络全球化的新经济环境使市场营销的理论和实践得到前所未有的快速发展。新的营销管理思想和现象层出不穷，更多的新的营销问题也需要理论界和实践界去解决。西方营销理论经过100年的发展，正进入营销理论的"丛林"阶段。从而使营销理论者和实践者深感困惑，难以很好地把握营销管理理论的本质与方向

4、。但通过对科特勒《营销管理》理论体系40年发展的回溯，至少可以使我们较为清晰地看到现代营销管理理论演进的基本趋势。笔者对科特勒的《营销管理》的各个中文版进行了较为全面的阅读和仔细的比照，通过对科特勒《营销管理》中文各版本的篇章结构、具体内容及关键变动的较为深入的比较分析，总结出了科特勒《营销管理》各版本变动的明细及主线。，并总结出科特勒营销管理理论演进的基本脉络如下：1.兼收并蓄，整合相关理论成果不断丰富营销管理理论科特勒营销管理理论的发展具有极强的开放性，经济学、管理学、营销学、行为科学以及计算机信息技术等理论与技术的每一步发展都会引起其营

5、销管理理论的新思考和相关的理论创新。事实上，科特勒《营销管理》第1版的理论本身就来源于二十世纪五六十年代美欧极其丰富的营销理论成果，如尼尔·鲍顿的市场营销组合理论、温德尔·史密斯的市场细分理论、约翰·麦克金特的市场营销观念的提出，以及麦卡锡的"4P"组合等都是其第1版的理论基础。从其中文版的每一版的内容更新中，我们仍然能清晰的看到科特勒对相关创新理论成果的开放性吸纳。如1983年西奥多·莱维特明确提出了"全球营销"的概念，1985年巴巴拉·杰克逊强调的关系营销学，1985年波特的价值链理论提出，90年代初安索夫、安德鲁斯等人的战略管理理论的再

6、次热捧，90年代唐·E·舒尔茨整合营销理论的提出，以及1993年美国开始启动"信息高速公路"和信息网络技术的快速发展等等均直接导致了科特勒《营销管理》相应版本的内容调整与创新。2.市场导向、创造顾客价值的目标不断明晰虽然，作为具有现代营销观念的科特勒营销管理理论在其《营销管理》第1版中就确立了明确的市场导向。但是，这一导向是随着市场竞争的日益激烈、消费者需求水平的不断提高，以及理论界和实践领域的认识的加深而真正确立和强化的。特别到20世纪80年代，这一导向日益明晰。如在第6版就指出"顾客导向"是营销观念的4个支柱之一，第8版新增的第2章"通过

7、质量、服务和价值建立顾客满意"，描述和解释了以顾客为中心的公司的经营哲学；第9版强调要日益注重质量、价值和顾客满意，强调要日益注重建立关系和保持顾客，把交易思想转变为建立关系，建立顾客数据库，保持顾客对公司的忠诚。第10版从买方的角度，整合了罗伯特·劳特博恩提出的与4ps相对应的4cs。第11版营销哲学观念在原有5种观念的基础上最终增加了新的观念"顾客观念"；在第13版中，在为顾客创造、传递和传播价值的基本思路下，通篇具有极强的顾客导向。将分析市场、细分市场、选择市场等的目标营销战略管理过程总结为"密切联系顾客"的过程。3.价值作为核心概念的

8、地位逐步凸现虽然"价值"是一切交换关系的存在基础，但科特勒的《营销管理》到其第五版才有专门的论述，而后"价值"一词在各版中出现的频次越来越高，对其的认识逐步深入，且