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1、《商业广告翻译上的方法、特点及原则》摘要:以世界500强中国企业商业广告翻译为例,总结其在广告翻译上的方法和特点,提出在广告翻译过程中要遵循的原则:既要保证原文信息传递的准确无误,还要尽力避免原社会文化因素对译文读者造成的陌生感和翻译腔。 关键词:世界500强;中国企业;商业广告;翻译 在国际关系日益紧密的今天,全球经济一体化的进程逐渐加快,广告在商务活动中也凸显出更为重要的作用,广告的国际化投入不断增加。2008年进入世界500强的中国内地企业有25家,主要行业集中在石油、电力、电子、银行、电信、保险、贸易、汽
2、车、金属、工程建筑等,营业总收入达到8907.88亿美元,其中国际化广告投入达到135.14亿美元,占销售收入的1.517%。[1]世界500强企业核心竞争力的一个重要方面就是使本国的广告运动成为全球性的广告或者在世界范围内发起新广告运动的能力。广告语言的运用及翻译要综合多种因素,才能使已经取得良好经济效益的广告在另一个国家或地区获得成功。 一、英文广告的特征作为一种特殊的应用文体,所有的文字广告都有一个共同的特点,即作者对其目标读者的一种极力说服,并促使目标读者采取行动购买产品或服务。[2]广告的国际化目标是使已
3、经取得良好经济效益的广告同样能在另一个国家或地区取得成功。而广告语言的一个最大特征是趋向语法的简单化,即高频率使用简短词和简单句。从词汇的选择上看,多用动词、形容词、外来词、新词、缩略语、口语、代词等。从修辞的特点上看,采用的方法有明喻、暗喻、双关语、拟人、仿拟、排比、押韵、反复等。从句法的使用上看,句子的长度较短,服务性广告的平均字数为12.3,技术设备类广告为11.8,而日常消费品类广告仅为10.3。英文广告用的句子一般比较简洁有力,大量使用疑问句、省略句、祈使句及破折句,行文口语化强。从时态的选择上看,现在时
4、较为常用,过去时往往用来强调产品的历史、可靠性及权威性。从语言符号的特点上看,常用的分割符有句号、破折号、分号、省略号和连字符等。从语用学特点上看,广告语言既要符合语言的特征,又要考虑社会语言学的因素。因为社会语言学体现的是语言文字的深层与隐含意思,往往与语言适用的文化背景相联系。[3] 二、广告语言翻译的理论基础1.功能对等理论翻译家奈达指出:“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”[4]这些论断同样适用于广告语言的翻译。广告翻译不同于其他翻译,
5、因为商业广告不仅要向人们传递商品信息,更重要的是要吸引人们注意该广告,达到商业宣传的效果。所以,广告翻译的标准不仅在于是否准确地翻译出原文,还在于译文是否在译语语言环境和社会文化环境中达到预期的宣传功能。广告翻译强调的是译文的效果。从语用学的角度考察广告翻译的过程,由于它属于跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译,其翻译的标准应该是实现广告翻译的社会语用等效,即译者在充分理解原作的基础上,根据语境和文化要求,使译文符合目的语国家的文化习惯,从而达到等效翻译的效果。[5] 2.目的论理论“目的论”是德国功能派(Ger
6、manSchool)最有影响、最重要的翻译理论。从目的论的视角来看,任何行为都具有目的性,翻译行为也不例外,它是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为。“目的法则”是翻译所要遵循的首要法则。整个翻译行为的过程是由翻译行为所要达到的目的决定的。[6]翻译行为的目的有3种解释:译者的目的(如赚钱)、译文的交际目的(如启迪读者)和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法)。 3.跨文化交际理论跨文化交际理论主要研究人们在不同生态和自然环境下形成的语言、知识
7、、信仰、人生观、价值观、思维方式、道德、风俗习惯等方面的不同。不同的民族在自己的生活环境中,创立了自己特有的文化体系,也被自己的文化所塑造。[7]文化上的差异,尤其是中西方文化差异,导致人们对同一事物或同一理性概念的不同理解和解释,也影响着汉语广告的英译。在翻译时,不应拘泥于原文的遣词造句,而应本着功能相似的原则向英语的行文习惯和广告模式靠拢。其中,可对中文广告的结构进行调整,使其更符合英语广告文本的语言特征,做到音、形、义的完美统一,从而再现原文的功能,达到良好的效果。 三、广告翻译方法及策略研究在广告翻译过程中
8、要遵循两个原则,即一方面要保证原文信息传递的准确无误,另一方面要尽力避免原社会文化因素对译文读者造成的陌生感和翻译腔。结合世界500强中国企业(2008)商业广告翻译的实例,笔者认为应采用的翻译方法主要有以下几种。 1.直译法直译是一种重要的翻译方法,它有不少优点,例如能准确传达原文信息、体现原文风格等。[8]据估算,大约80%的中文广告采用直译方法来处理,
