文案应避开的六大「常识性」陷阱.doc

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1、文案应避开的六大「常识性」陷阱　　如何写好文案是一门大学问，涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识，文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱，希望能对大家有所启发。　　文案应避开的六大「常识性」陷阱　　如何写好文案是一门大学问，涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识，文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱，希望能对大家有所启发。　　　　首先问大家一个问题：　　“小明的妈妈有三个孩子，老大叫大毛，老二叫二毛，那么老三叫什么？”　　看官们笑了，答案当然是小明。　　那么为什么有的人会根据老大、老二的名字，推断出老三的名字必定是

2、三毛，置明摆的正确答案于不顾呢？原因很简单：因为他想多了。　　每一个精雕细琢的文案背后，都有着想太多的三思而行，而这时候，你就极有可能掉入常识性的陷阱不自知，还在为作出精彩的文案而暗自窃喜。　　本文主要为大家介绍6种较为常见的陷阱：　　文案信息传递过载　　妄图占有过大的概念　　将受众置于拒绝群体　　假设受众掌握相关知识背景　　忽视受众社会角色的转变　　找错竞争对手　　一、文案信息传递过载　　我丢一个纸团，你能轻而易举的抓到，那么我一次性丢五个呢？　　你的产品或者服务也许有很多闪光点，比如价格便宜、服务周到、独家资料等等，然而大部分投放的渠

3、道方式，受众将注意力停留在你文案上的时间——不会超过10秒。　　在这么短的时间内，用户不可能记住你全部的信息，更何况用户不可能对一个文案投注100%注意力，他的脑海里也许是中午的大餐、晚上的美女。　　所以，从你的产品或服务中挑选出最有吸引力的1-2个卖点，在文案中集中“火力”的展现，切忌贪多不厌，反而弄巧成拙。　　　　二、妄图占有过大的概念　　解放你的双手，皮皮虾牌洗碗机！　　如果只看到“解放你的双手”，你会想到什么？扫地机器人还是其他智能家电？百度一下这句slogan你甚至会发现还有流行背包与飞机杯。　　洗碗机确实能够解放我们的双手，但

4、能解放我们双手的产品是如此的海量，这几乎是一个可以任意套用的文案：“解放你的双手，皮皮虾牌自动洗衣机”、“解放你的双手，皮皮虾牌电饭煲”，占据了过大概念，你相当于是在帮别的产品做宣传。　　因为你不知道，看到“解放你的双手”的受众，脑海浮现的是什么，激发的又是什么产品需求。　　提到“怕上火”，估计所有人都会想到王老吉和加多宝，这才叫做占据了合适的概念。香飘飘甚至担心占据不了“饿”与“困”，提出了“小饿小困”的概念。而在占据概念这一方面，又以占据受众的一个时刻最为有效，比如：可口可乐与百事可乐春节期间电视广告，一家人其乐融融的拧开可乐吃年夜饭

5、，其意图就是占据这个万家团圆的时刻。　　　　三、将受众置于拒绝群体　　为什么要叫大码美衣，而不叫胖子专供呢？　　我想但凡一个有理智的人，都不会选择为自己的产品或者店铺取名为胖子专供，这不是得罪自己未来的“上帝”吗？但在现实生活中，我想你一定经常看到“身材走形？快来XXX健身会所！”、“让小白的你迅速掌握PS——XXX软件培训机构”这类的文案，乍一看，似乎没有什么问题，但真的是这样的吗？　　其实，它们犯了和“胖子专供”一样的错误。如果我去了这家健身会所，是不是代表我就是身材走形的那类人　　我身处其中，但内心拒绝的那类人　　（补充一点：健身房

6、的文案还利用了受众的恐惧心理，但有时候过度的恐惧不会导致消费行为反而会导致消费回避。）　　再比如第二条，如果我参加了培训，是不是意味着我就是一个小白——“其实我还是会一点PS的，这个培训应该不适合我！”。　　要人们认清自己，承认自己的不足千难万难，人都是好面子的生物，《谁说菜鸟不会数据分析》是一本好书，但书名我不大喜欢，毕竟谁愿意承认自己是只菜鸟呢？　　　　四、假设受众掌握相关知识背景　　哇呵呵矿泉水，来自干城章嘉峰的矿泉水　　“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”，无论是大自然还是长白山给我们的感觉都是

7、绿色、天然、干净，甚至健康，因为大自然与长白山对于大部分人来说，都是常识，所以这些文案没有问题，甚至很好地让我们相信它们与众不同，价有可原。但是又有多少人知道，干城章嘉峰是世界第三高峰比长白山几乎高出3倍呢。　　在现实生活中，这种假设受众知道产品相关知识背景的广告文案比比皆是，陷入知识陷阱，“99和44/100%纯粹”、“501蓝”都是经典广告，但如果我不说，你们知道前者是宝洁象牙肥皂的广告，而后者是Levi’s的吗？　　所以，文案从来不是在你的脑子里想出来的，而是在受众的脑子里找出来的，要切记，受众并没有你知道的那么多。　　　　五、忽视

8、受众社会角色的转变　　一个悲观的人看喜剧会比一个乐观的人看悲剧开心得多。　　每个人一出生就带有天然的社会角色，父母的孩子，老师的学生，狗狗的主人等等，伴随着关系链的越发复杂，以及社会场景变化越