挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路.doc

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1、挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路　　挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路　　　　本月中旬，王老吉商标战终于尘埃落定，这场持续了445天，炒的沸沸扬扬的“红绿之争”，正式以广药集团的完胜而结局。时隔15年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元，加多宝却沦为一代悲情英雄，眼睁睁看着自己塑造出来的品牌被夺走。那么，失去王老吉logo的加多宝未来前途将会如何？在“后王老吉”时代，加多宝又将在未来的凉茶市场充当何种角色？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就加多宝的品牌重塑这一话题来与

2、读者进行相关的探讨。　　一，未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步　　王老吉的成功，其中的绝大部分功劳显然都应该归功于加多宝。于是也就不难想象，在经历此次红绿大战之后，加多宝的心情会是怎样。不过对于已经拥有了丰富市场经验的加多宝来说，对于痛失王老吉的结果，似乎早有预料。加多宝知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后，如今却不得不以最快速度去“王老吉化”，让消费者彻底忘掉“王老吉”，记住“加多宝”，虽然有些黑色幽默，但却是十分现实的问题。　　根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的战略营销论，刘杰克老师认为，品牌管理

3、和企业战略的制定应该是用来消解掉潜在风险的，因此企业在制定品牌战略时应当具有良好的前瞻性。加多宝在几个月前就已经开始了未雨绸缪，在广药忙着打官司的时候，加多宝已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”，一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，为自己产品的“正宗”大声吆喝着，加多宝试图利用斥巨资的广告投入对“加

4、多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播，加速去“王老吉”化。与此同时，加多宝从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。在渠道方面，加多宝以每箱追加一元的促销力度，来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。而为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。　　二，渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势　　王老吉品牌之战虽然以广药集团胜出告一段落，但是广药拥有了王老吉品牌并不代表就拥有了市场。渠道和品牌维

5、系之争才是竞争的关键核心。广药集团想要进一步维系王老吉品牌，也要抢占扩张渠道。　　而加多宝的真正优势正是在过去一些年中借助王老吉的热卖形成的渠道运营能力，包括经销商管理、市场管理、终端管理等方面。这并非是广药或其他竞争者在短时间内可以复制的，其超过百亿的销售规模也不是一个商标就能快速实现的。加多宝选择了利用其渠道优势，全面发力抢占市场，重新树立加多宝新品牌的知名度和美誉度，踏出了加多宝品牌重塑之路的关键一步。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补

6、失去的部分渠道商的市场空白。　　在加多宝与广药的王老吉商标之争落下帷幕之时，社会对加多宝公司予以了广泛关注和支持。业内多位知名专家都表达了支持加多宝的声音，认为是加多宝造就了王老吉，财经名嘴郎咸平更以“抢得了商标，丧失了品牌”直言广药的霸道。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，各界的力挺在加强了消费者对加多宝信心的同时，也让许多经销商纷纷站到了加多宝的阵营，扛起了支持加多宝的旗帜来表达对加多宝品牌的喜爱，这更加增强了其渠道优势和终端掌控力。第1页第2页