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1、摘 要:双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。本文从谐音双关和词义双关两方面,对双关辞格在广告中的运用及其效果作了初步探讨。关键词:双关;谐音双关;词义双关;双重语境Abstract:Theprincipleofadvertisementrequiresthatthemostcomplicatemeaningbeconveyedinthefewestwords.Punning,owingtoitsconciselanguageandrichconn
2、otation,meetsthedemandsofadvertisementinallaspects.Thus,itiswidelyadoptedinallkindsofadvertisementstoachievethebestcommunicativepurposeandtoarousethecustomers’emotionalappealandprovokecertainpurchasingaction.Keywords:punning;punonhomophone;punonhomograph;doublecontext 一、 双关辞格的构成基础及本质特点双关是修辞学上辞格之一。它是
3、利用语言文字上同音或同义的关系,使一句话关系到两件事,如“玉带林中挂,金簪雪里埋”(红楼梦第五回),“林”字音形双关,指“林黛玉”的“林”,“雪”字谐音双关,指“薛宝钗”的“薛”。PrincetonEncyclopediaofPoetryandPoetics(《普林斯顿诗学百科全书》)中这样定义pun:”afigureofspeechdependinguponasimilarityofsoundandadisparityofmeaning”,也指出双关的形成依靠的是词汇声音的相似与意义的不同。1.双关辞格的构成基础语言是一个音义结合的符号系统,但几乎在所有的语言中,音义之间都没有必然的逻辑联系
4、。语言的这种任意性使得语言中有无穷无尽的表达形式,一小部分语音形式可以通过组合和重新组合构成各种不同的意义,相同的语音外壳也能表示不同的意义。音与义的非完全对等这一客观存在,就为双关语的形成奠定了理论上的基础。由于文字只是语音形式的记录,宇宙间的事物是无穷的,而语言的词汇是有限的,一词多义实质上是词在语言中所具有的必然现象,它可以丰富修辞手段,加强言语表现力,所以同词也会构成双关。德国哲学家Frege(1848-1925)认为,“从语言上来看,‘思想’是和‘句子’这个概念联系在一起的,‘思想’就是句子的‘意义’。但并不是所有的句子都表达了思想,有的句子不具有表达思想的那种意义,另外有些句子却表
5、达了比思想更多的内容,还有些句子则本身不足以表达思想。” Frege所说的能表达比思想更多的内容的句子,指的是能够影响听者或读者的感情、情绪,或激发起人们想象的那些句子。双关辞格是属于借代范畴的辞格,这是它在表现法上能够成立的依据。双关从本质上讲,就是借音相同(或近似)的词来表达不同的意思,或借同一个词来表达不同的意思。而借代,也是修辞学上的辞格之一,“甲事物同乙事物不相类似,但有不可分离的关系,利用这种关系以乙事物的名称来代替甲事物的,叫借代”。借代辞格之所以能用一个与甲事物不相类似的乙事物来取代甲事物,其语用基础在于它所涉及的甲乙两事物具有常规共存的关系,而双关正是依靠谐音或歧义别具匠心地
6、达到了其修辞效果和语用目的。2.双关辞格的本质特点1)双重语境根据美国奥斯汀德州大学的ArchibaldA.Hill教授的见解,一语双关有三个条件:双重语境(doublecontext);铰链(thehinge),即多义词或同音异义词;“触机”(trigger),即促成使用双关语的关键因素。双重语境的存在是双关语成立的重要条件,也就是没有各自都能独立存在的双重语境便不成其为双关语。双关语的双重语境之间还有一个转换过程,若双重语境中的一个语境不能向另一个语境转换也不成其为双关语,转换的媒介也就是Hill教授所言的铰链,其实也就是双关词语本身。2)语义分离双关辞格话语意义的重心往往落在歧义上。不管
7、是同音双关还是同词双关,说话人要表达的重点不在“同”上而在歧义上。在正常的表达情况下,我们在交际中要尽量避免产生歧义,但是双关辞格看重的却正是歧义。广告(advertisement或advertising)一词,有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等涵义。由于竞争激烈,耗资昂贵,要使消费者印象深刻而所做的广告快速成功,英语广告必须善用文字与意象,必须运用多种辞格,方能使语言精致浓缩,引
