龙湖西城天街营销策划方案

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1、龙湖·西城天街soho营销策划方案第一部分：市场分析一、 市场概述(一)市场整体综述1．市场集中放量，压力增大自2005年一连串的宏观调控政策发力之后，重庆市的房地产市场持续低迷，全年的销售面积同比下降6.7%，销售金额同比只增加了约8%。2004年以后拿地项目的开发进度明显减缓，这种情形一直持续到2005年末。年末由于资金回笼的压力，大量积压项目纷纷入市，第四季度新开盘量达到历年来峰值280万平米。2006年一季度新批预售面积238.98万平米，同比下降8.9%。二季度新批预售面积452.54万平米，同比上升36.6%。特别是二季度新入市项目达到6

2、5个，面积达到208万平米。大量的新项目入市，给原本就疲软的市场增加了很大压力。1~6月主城区商品住宅成交均价为建面2676元/平米，同比下降1.8%，其中3000元以下价位的住宅增加6个百分点。2．宏观调控，需求疲软自2005年“国八条”开始，国家逐渐将宏观调控的重点从抑制投资、严控开发、销售流程向抑制需求的方向转变，尤其对于以投机、投资为目的的购房需求进行了非常严厉地打压。这一系列措施给整个市场带来了极大的影响，由于交易过程复杂化、交易成本增加加之国家明确的政策导向等一系列因素的影响，在市场中最具购买能力的、以纯投资、投机为目的的购房者被严格控制

3、，同时以改善居住条件及带有投资意向住房需求同样被严重遏制。在市场中最具影响力的中高端客户的数量急剧缩水，多次购房客户的心理趋于保守，观望心态加剧，中低端项目的首次购房客户则更趋于理性，对总价、性价比等理性指标更为重视。3.投资市场遭受政策打压在目前的环境下，投资市场受到的政策打压明显，特别是明确取缔“返租回报”、“购买第二套房的按揭利率调整”、“加息”等一系列措施的出台，很明显，当前房地产投资性物业基本上在市面上集体失声。（二）soho市场综述1．Soho市场主要特征：a.目前的soho，通常拥有地段的中心优势，淡化居住功能，强调其商务公寓属性。这种

4、多元化产品的功能用途，以扩大市场面、提高物业价值为市场的价值导向。b.传统的soho物业，其最具价值的市场引导力，在于项目以所在区位的市场繁荣度，商务氛围越重，投资价值越高。商务价值大于居住价值。c.由于soho对地段的依赖程度极高，加上城市中心土地的完全稀缺以及土地成本的攀升，soho市场呈现出稀缺特征。d.对于买家而言，Soho的购买价值主要在于投资与回报的关系达成上，很明显的是，买家除了看重远期的价值回报，也看重近期的投资收益。2．Soho市场的客户特征：A.Soho类产品的买家无明确的年龄结构与职业分布，有一定的闲钱，具有较强的投资意识。B.

5、对产品的要求强调投资与回报的利益关系，特别是地段、品牌、物管等带来的物业的保质与增值能力。C.容易受传播的影响与市场的引导，从某种角度讲，soho的大部分买家并非具备专业的投资知识，容易跟风。D.对产品的单价并不敏感。总价、首付、月供以及预期的出租收益才是关注的重点。E.对品牌的敏感度较高。F.相比较小户型的住宅而言，市场的区域化特征并不明显，即产品的区域辐射能力较强。二、竞争分析（一）区域竞争分析九龙坡区地处重庆西郊，东南方临长江，西北方靠中梁山。作为一个传统的工业区，第二产业较发达，对经济的拉动非常明显。该区GDP已经连续三年位居重庆各区县第一名

6、，第三产业相对落后，但增长较快，房地产业、批发零售餐饮业、社会服务业等行业在“十五”期间年均分别增长27.9％、11.8％和16％。全区商贸流通业基本形成了以杨家坪商业步行街为龙头，带动和辐射周边地区商业协调发展的格局。杨家坪地区在经历“地下商业”向“步行商业”进化之后，特别是步行街以及环道的打造，杨家坪的城市形象明显改观。但商业发展、城市化进程相对重庆其他组团而言明显滞后。杨家坪地区由于工业基础厚实，加上区域人口高达70万之多，同时轻轨交通对城市交通的良性改善，使杨家坪地区的区域辐射能力得以加强。总多因素，使投资性物业表现异常活跃。其主要区域特征如

7、下：1．整个九龙坡区缺乏有足够品牌影响的项目；2．处于西部的九龙坡区房地产市场还是一个区域性消费的市场；3．九龙坡地区新盘面市较少，相比其他区域市场缺乏足够的活力；4．在城市的中心区，投资性物业尚处市场的空白期。5．目前城市型综合建筑业态受规划、档次、招商、开发商品牌的制约，缺乏前瞻性以及呈现的形象不足。附表一：片区有影响力项目成交情况（资料来源：九龙坡区房交所）2005年全年度九龙坡区商品房在售项目成交金额情况序号公司名称项目名称成交金额（万元）1重庆金科金科.绿韵康城28986.802百康年城建公司百康年世纪门21038.083隆鑫地产骏逸新视界

8、19425.234斌鑫物业斌鑫.丰泽园14327.475广厦置业广厦城14076.926盾安地产盾安.九龙都