电大广告经营管理期末重点复习资料考试小抄【精编版

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1、电大网络广告期末重点考试资料小抄一、网络广告的定义与类型1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。2、类型：（1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告（2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告（3）按网络广告受众分类：窄告广告、定向广告、分类广告（4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（BannerAds）、文本链接广告（TextLinkAds）关键字广告（KeyWordsAds）、电子邮件广告（E-MailAds）、主题广告

2、（TopicAds）、插播广告（InterstitialAds）、富媒体广告（RichMediaAds）、网络分类广告（ClassifiedAds）二、网络广告特点1、网络广告的优点◎传播范围广，无时空限制◎灵活互动，交互性强◎定向与分类明确，针对性强◎受众数量可准确统计◎成本相对低廉◎内容丰富，形象生动，感官性强2、网络广告的缺点◎广告覆盖率相对较低◎广告效果评估相对困难◎可供选择的广告位有限◎广告创意具有局限性三、网络广告发展现状与趋势1、现状（1）国外◎萌芽阶段◎挫折阶段◎成熟与发展阶段l美国：2011年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在2

3、006年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。l欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%l韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3—4个百分点，搜索引擎广告每年递增80%l日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。（2）国内l1997年3月国内第一个商业性

4、的网络广告Chinabyte发布l1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入l1999年1月，新浪拿到IBM300,000美金广告单子l2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业l2000~2002年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期l2003年中国网络广告的市场规模急剧增长l2004~2008年国内网络广告市场也稳步增长l2011年中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。2、趋势◎网络

5、广告的市场份额将逐步提高◎富媒体广告将得到广泛应用◎定向广告将成为网络广告的发展方向◎互动性将成为网络广告的核心◎网络广告市场将走向垄断四、网络广告的展示1、广告的表现要素1）鲜明的广告主题是广告成功的基础2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝”3）精练的广告语言是广告成功的依靠2、网络广告展示的构成要素（1）数字图像（2）数字影（声）像（3）电脑动画（4）电脑文字和超文本（5）声音3、网络广告的展示形式1）静态展示2）动态展示3）重叠展示4）交互式展示五、网络广告的定位所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业

6、的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。1、用户群体定位2、关键词定位3、网页内容定位4、用户行为定位六、网络广告心理1、消费者接受网络广告的心理阶段感知—接收—记忆—态度—行动2、消费者对网络广告的认知反应（1）认知反应◎知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。◎了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。(2)情感反应◎喜欢是消费者对产品的良好态度。◎偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。(3)意向反应◎由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就

7、是信服。◎购买是由态度转变为实际的行为反应。3、网络广告与性(1)广告中“性诉求”的界定广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。(2)性感广告与色情广告的区别l性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。l色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。(3)网络广告创意中性暗示的把握l要注意性暗示广告的尺度l创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同l性的元素要与产品有相关度l要选