市场营销策划的基本流程与策划书的格式

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1、序号02授课班级市场营销计划课时6课题第二章市场营销策划的基本流程与策划书的格式教学目的及教学要求通过本章的学习，让学生掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则，掌握市场营销策划的流程与方法，掌握市场营销策划书的内容与格式。重点和难点重点：市场营销策划的步骤与方法难点：如何进行市场营销策划的创新，营销策划书的撰写。参考资料1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，20022、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，20043、《市场营销——100个案例与点析》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，20014、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中

2、国市场出版社，2004后记通过本章学习，学生对市场营销策划的原则、步骤、方法有了了解，通过上网查阅营销策划案，掌握营销策划书的内容与格式。本章安排1学时实训。义乌工商职业技术学院教案12第二章市场营销策划的基本流程阅读案例，了解市场营销策划的基本流程一、营销策划的原则1、战略性原则营销策划要从战略的高度对企业营销目标、手段进行事先的规划和设计，是企业较长时间内的营销指南。2、信息性原则市场调研是基础。市场调研的信息必须真实、及时、完整、系统、适度。信息包括：（1）宏观环境信息：◆政治法律环境◆经济环境——经济制度、经济发展阶段、人均收入、消费状态、储蓄、信贷◆

3、文化环境——目标市场的教育水平、价值观念，宗教信仰，审美观、消费习俗。例：比利时地毯商范德维格到中东推销地毯受阻，后来，在地毯里设计指南针，而使指南针始终朝向麦加圣地，一下子就打开了地毯的销路。◆科学技术环境◆自然环境（2）竞争环境信息（3）企业内部信息：◆企业营销环境企业组织层次资料，企业对外策略◆经营实力——企业经营能力，财务能力3、系统性原则——系统性表现为策划需要各部门合作——策划需要系统分析诸因素的影响4、时机性原则（把握商机）5、权变性原则（把握临时变化）6、可操作性原则7、创新性原则（阅读教材P35“深圳君安金行开业策划”，讨论分析营销策划的创新

4、性原则）12创新包括观念创新、市场创新、产品创新、服务创新、组织创新8、效益性原则二、营销策划的步骤（一）了解现状（开展营销调研）——了解市场形势，产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境。（二）分析情况1、营销环境分析（1）管理营销信息与衡量市场需求（2）评估营销环境①分析宏观环境的需要和趋势②对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）2、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买

5、的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）3、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡4、SWOT分析分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。Strengths(实力)weaknesses（弱点）opportunities（机会）threats（威胁）12SWOT分析：问题目标战略

6、特殊行动和时限（1）机会分析成功的可能性37246158潜大小在大的小吸引机会分析矩阵力（2）威胁分析威胁出现的可能性大小35162487影大响小程度威胁分析矩阵（3）综合评价机会水平威高低冒险业务困难业务理想业务成熟业务胁高低水平综合评价矩阵（4）SWOT分析SWOT分析矩阵图组织内部外部环境优势S劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略12优势机会战略（SO战略）——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。劣势机会战略（WO战略）——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用

7、来实现组织内部的更新和发展。优势威胁战略（ST战略）——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。劣势威胁战略（WT战略）——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。【案例】销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图组织内部外部环境优势S①研发能力强；②拥有C产品专利劣势W①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱机会O①高端市场需求不减②中端市场初显潜力

8、SO战略①保持C产品优势；②加大中端市