农产品营销大败局.doc

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1、农产品营销大败局农产品营销大败局农产品营销大败局农产品营销大败局农产品营销大败局农产品营销大败局　　时下涉足农业成为一种潮流，不管是出于是看好实体投资项目还是看好农业题材，纷至沓来的参与者络绎不绝，很多的传奇案例把农业做成了具有浓厚诱惑力的“大肥肉”，都想上来割一点，涉足后带着其它行业“固执”的思想开始盲目的动起来，按照自己的设想，经过数年筹备，而真正面向市场后发现问题来了，产销不能衔接，资金难以周转，企业陷入发展的困境，只有通过政府政策存活，好多项目停滞不前，而企业也开始另谋它路了！　　深入研究农产

2、品企业及农产品营销，我们不难看出，企业在起初开始都不是因为缺乏资金或其它实力的储备，而是缺乏对项目的整体和深度的思考，即：项目未来的前景是什么？企业的盈利模式是什么？企业的最终产品竞争力有哪些？企业未来的产品与消费者实际需求的结合点是什么？现有资源能否满足“投入周期和收入预期”？等等。　　农产品营销切忌“误入品类、跟风产品”　　涉足农业及农产品行业和进入其它行业一样，除自有资金等实力外，需要企业家有归零的心态和务实的经营作风，注重对每个环节的研究和思考，即使入行多年的企业也一样面临来自市场其它品类的挤

3、压和替代，因为市场是开放的、是瞬息万变、消费者是多元的！　　从营销的角度来看，大多企业表现出的问题是“误入品类、跟风产品”，在涉足农业项目伊始就没有系统思考过企业未来的竞争力在哪里、未来满足市场哪些需求等等。笔者认为，企业首先得要弄清楚自己未来是什么，和谁交朋友、和谁打仗，如果这些问题都搞不清楚，企业就是在盲人摸象似的做企业，结果就不会很好。下面从企业品类定位及产品开发的角度，重点分析下“误入品类、跟风产品”这方面的现状、不成功的原因及解决思路！　　一、产业下的行业竞争激烈，竞争格局清晰，诱惑和理智需

4、要平衡。　　农产品行业始终脱离不了大的产业背景，基本上农产品都是围绕百姓生活的衣食住行，而纵观大行业下的各个细分行业竞争都异常激烈，且大多行业已被品牌化，行业内的企业规模、企业实力、企业竞争力都已显现，如饮料、酒水、休闲食品、茶叶等等，每个行业都有领导性品牌，在竞争序列上可谓“前有猛虎后有追兵”，行业领导品牌在行业快速发展下整合了行业优势资源及产业链，使得后来者的进入门槛居高不下。比如饮料行业，饮料行业的品类逐步细分至各个品项，从成人到儿童、从纯奶到植物蛋白..而从资源整合来说，规模性的饮料企业通过数

5、年的运作几乎整合了能够整合的资源，就经销网络而言就是一道难以逾越的门槛，规模性经销商在行业企业的带领下已经成为销售额过亿级别大商家，且市场运作意识、管理能力都得到了同步提升，那么我们试想这样的经销商对于一个新进行业的弱小厂家感兴趣吗？同样，成熟性的行业在激烈竞争的环境下，几乎没有预留下更多的空间让一个新进的企业有发展的机会；　　当一个行业成熟后，这个行业的机会更多是一个赢家之间的游戏，如果在没有雄厚的资本持续推动，盲目介入成熟行业，结果可想而知。从笔者的观察来看，众多新进企业的失败就是在于挑战一个成熟

6、行业结果，因为内在的实力难以匹配行业竞争要求，最终经营惨淡。　　一个成熟行业通常表现有以下几个特征，即：行业集中度高、品牌集中度高、市场集中度高。下面，笔者将通过《品类发展趋势解析及竞争状况扫描图》，帮读者去理解一个行业的竞争和战略选择：　　图标由三个维度构成，分别是B：品牌成熟度；R：资源整合能力；D：竞争激烈程度。这也是一个市场竞争中能够衡量的几个重要指标，我们可以通过象限来逐一分析：　　Ⅰ象限分析：该象限我们认为是一个行业启蒙阶段，需求和供给都相对不足，这个市场和品类需要一个培育，也意味着风险和

7、机会都比较大，如果您进入这个象限有可能掉进了一个天大的“陷进”：有可能你成为“第一个吃螃蟹的人”，也有可能因为没有竞争对手失去参照物而犯很多错误。在这个象限里，需要关注两个要素：一是自己是否有足够的实力去培育市场？二是未来市场容量及消费需求能激发到什么程度？　　Ⅱ象限分析：该象限里，机会已受到广泛关注，并已吸引了很多的资本参与，市场容量在众多的参与者培育下处于扩张中，消费者消费意识逐步形成，但是处于胶着状态，主导品牌没有最终产生，参与者仍有机会。　　在这个阶段，考验企业的有三点：一是运作资源，如果没有

8、足够资源坚持市场的拉锯战，在长时间的消耗中将被逐步淘汰；二是管理与整合能力，需要通过管理提高企业内生性力量，通过整合实现边际效率，以此提高资源使用效率和驾驭市场能力；三是运作策略，从市场的角度科学制定企业市场运作策略，通过策略实施提升品牌影响力，抓住消费者心智。　　Ⅲ象限分析：该象限已逐步向红海靠近，主导品牌已清晰，但是主流品牌的位置未达到完全稳固的地步，对于一个新进的企业来说，仍然具有很大的进入空间，但是这个象限已确立了进入门槛。　　如果品类已发展到这