整合营销传播策划大纲

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1、天马行空官方博客:http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189;QQ群:175569632整合营销传播策划大纲(IMC)IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline实施备忘录内容实施概述I.形势分析A.市场1.业界情况2.产品种类情况3.趋势B.竞争1.初级竞争2.二级竞争3.一般竞争4.销售与市场份额5.推广支出与广告份额C.企业情况1.背景2.销售/市场份额3.推广支出/广告份额4.产品纪录分析5.品牌与定位形象D.现有顾客/潜在顾客1.现有顾

2、客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2.购买纪录3.人口统计/地理4.消费心态II.市场细分—数据库分析A.初级目标市场—忠诚用户1.识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。a.对某一类产品的感觉b.消费者如何购买、使用该品牌c.对该类产品和品牌的消费心态、态度a.对品牌背后的企业的感觉b.购买该品牌的初级购买诱因(竞争优势)2.明宪兵品牌联络a.当顾客需要产品时他们处于什么位置?b.他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息?c.该品牌在什么时候对他们最具优势?B.二级目标市场—竞争对手的用户

3、1.识别品牌网络2.明确品牌联络C.三级目标市场—摇摆不定的用户1.误别品牌网络2.明确品牌联络II.营销目标A.初级目标市场1.维持使用2.形成使用(顾客份额)3.品牌网络与行为目标B.二级目标市场1.引发尝试2.形成一定的量3.建立品牌忠诚4.品牌网络与行为目标C.三级目标市场1.建立品牌忠诚2.品牌网络与行为目标III.传播目标与战略A.明确传播针对的主要目标受众B.明确整体产品定位与个性C.明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D.明确关键顾客利益与主要销售讯息E.明确附加值任务营销目标IV.营销战略

4、A.识别目标市场及其需求B.为各目标市场制定最佳营销组合1.产品/服务组合2.分销战略/地理分布3.定价战略4.根据接触点分析制定传播战略a.人员销售b.广告c.销售推广d.直接营销e.公共关系活动/企业识别/赞助活动f.销售、包装及辅助活动II.广告方案A.广告目标B.创意战略1.广告任务2.创意目标3.讯息战略a.产品概念b.目标受众c.公认的消费信念d.关键销售观念(USP)e.许诺支持f.口气/举止g.预期消费者反应h.战略调整i.法定因素C.媒介计划(根据接确点分析)1.媒介计划(根据接触点分析)a.目标受众b.地理

5、分布c.季节分布d.到达率、频次及持续性目标e.排期/资金目标2.媒介战略a.媒介组合与媒介类型(1)战略(2)说明b.媒介形式与细分类型(1)地理分布(2)季节分布(3)排期与持续性(4)到达率与频次(5)说明2.媒介战术—媒介载体a.广播、电视(1)电视(a)电视网(b)独立电视台(c)有线(2)广播(a)广播网(b)独立电台b.印刷(1)报纸(a)日报(b)周报(2)杂志(a)消费者杂志i.普通消费者杂志ii.特制杂志(b)贸易杂志c.直邮(1)销售函件(2)公告d.户外(1)路牌(2)交通(站台、公共汽车、出租车、火车

6、、飞机、充气模等)(3)体育场馆/体育场馆招牌(1)招贴/横幅b.互动媒介(1)网站(2)互联网广告幅(3)CD-ROMs(4)电脑亭c.辅助媒介(1)名录(a)黄页(b)专业出版物(2)电影/大屏幕(3)礼品广告物件(钥匙链、钢笔等)2.媒介战术—媒介排期a.媒介排期b.讯息效益分析c.成本效益分析d.说明e.流程图II.销售推广方案A.贸易推广1.推式推广目标2.推式推广战略3.推式推广战术a.贸易展览/展示会b.贸易津贴c.联合广告d.经销商奖励e.经销商竞赛/抽奖4.说明5.支付款项(成本证明)B.消费者推广1.拉式推

7、广目标2.拉式推广战略3.拉式推广战术a.奖励b.优惠券c.持续性活动d.退款/部分退款e.竞赛f.抽奖g.减价2.说明3.支付款项II.直接营销方案A.目标B.战略C.战术1.数据库营销a.商业回执卡b.免费电话号码c.网站2.直接反应a.杂志广告b.信息式广告c.网站3.直接销售a.互联网营销b.目录销售c.电视购物D.说明E.支付款项(成本证明)III.公共关系方案A.公关目标B.公关战略C.公关战术1.宣传a.新闻发布b.媒介工具a.公告2.事件营销a.特别活动b.赞助3.企业传播a.年度报告b.新闻简报c.网站B.说

8、明C.支付款项(成本证明)II.销售方案A.目标B.战术略C.战术1.企业识别与品牌a.标志b.文具2.包装3.辅助材料a.手册b.目录4.售点a.焦点陈列b.店内促销(招贴、纸串符等)D.说明E.支付款项(成本证明)III.行动计划A.财务分析1.需求预报2.贡献分析B.战

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