试题十四 制定营销策划方案

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1、试题十四制定营销策划方案---广告策划考核内容如今的手机市场与20世纪80年代的彩电市场有许多相似之处，那时长虹以价格战赢得了这场胜利，从而导致中国进行了一场彩电革命，导致了整个中国的家电革命。从此中国人不再盲目崇拜进口家电，开始接受国产家电。进口家电在中国市场逐渐没落，国产家电江山日兴，从那时起，中国诞生了一大批名优家电品牌，如长虹、海尔、TCL、康佳、格力等。如今我们的市场经验更加成熟，在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中，中国的手机厂商是如何应战的呢?一、国内手机市场情况1987年我国开通第一部移动电话，1998年国产手机刚刚投放市场，1999年国产手机市场占有率仅2％

2、，2000年为8％，2001年上升到接近15％，2002年是30％。2002年是中国加入世界贸易组织的第一年，进口手机的整机关税已经由12％降到了3％，核心配件芯片关税由10％降到6％。截至2002年10月底，中国的手机用户为1.96亿，比上年同期增长了6000万个用户。信息产业部公布的数字说，11月底，这项指标已经突破了2亿。2002年12月中旬，在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示：中国手机用户以年轻人为主。其中，20岁至30岁的用户比例已达到58.1％，30岁以下的用户比例之和为59.7％，30岁至40岁的用户比例为18.2％，40岁至50岁的用户

3、比例为10.2％，这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群。而年龄越大，用户比例越小，也说明手机用户有年轻化的趋势。这一信息极大地鼓舞了手机的制造商，因为如果追求时尚、新潮、个性化的年轻人真的是市场消费的主体，那么这就意味着手机的换机率将十分可观。2002年下半年，随着中国移动、中国联通新移动业务的开通，手机更新换代所占的份额达到了23.4％，这是未来手机市场增长的一大动力。2002年仅新增手机就拉动1000亿元人民币的消费，2002年中国手机用户突破2亿部，移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。据分析，手机行业的平均利润为25％，是彩电的五倍，是电脑的八倍。

4、庞大的市场和诱人的利润，使中国市场开始了一场比彩电大战更为激烈的手机大战。欧洲及许多国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月仅仅为14.95％。增速固然极快，但与西欧的80.1％、北美的59.8％以及日本的69.7％的普及率相比，差距极大，这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间。此外，我们还应该注意到我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡，东部地区拥有移动电话率为57％，中部地区26％，西部地区17％。北京、上海、广东等经济发达城市移动电话的普及率已经非常

5、高，基本接近国外中等发达国家的水平。截至2002年7月底，北京市手机普及率已达55.47％，居全国首位。这一数字高于全国平均水平近40个百分点，与欧美的平均水平相当。全国还没有超过10部／百人的地区基本集中在中、西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点。中国手机市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间。服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大地刺激消费者的潜在购买力

6、，市场需求会大增。二、国产手机营销的基本策略一群没有核心技术、没有更低的制造成本、半路出家的后来者，竟然可以如此迅速地提升。国产手机厂商使用了哪些招数：（一）建立“保姆式”的营销网络“自主通路”击退洋手机代理制是国产手机取得成功的关键。这个方法据说最初来自于波导，以后便在国产手机中扩展开来。“自主通路”即“自建通路控制并服务终端”、“小区域封闭式经营”的策略，目前国内很多人则称呼它为“保姆式”的营销方法。进口手机最初的分销模式叫做高端放货。这种代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权，买断一两个品种进行包销，一个品牌会有若干个全国总代理，他们从制造商那里取货

7、、交钱。在几个较为大型的全国代理商（一级批发商）之下，是为数众多的省级或地区级代理商（二级批发商）。在各个地方，又有地方的分销商从一级代理处拿货，这样层层推进，经过好几层转手以后，手机最终才到达零售商的柜台中。一般来说，把手机交到经销商手里，生产厂商的销售就结束了，剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色。很明显，代理制成本高，要经过多层盘剥，而且厂家容易受制于经销商。每一层都要体现每一层的利益，或者说是每一层都要扒一层皮，所以到最后的零售终端，利润已经被压得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往