营销学视角中的金融服务创新_文献评述

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1、何德旭、张雪兰:营销学视角中的金融服务创新:文献评述3营销学视角中的金融服务创新:文献评述何德旭张雪兰内容提要:金融服务创新收益的实现必须以市场接受为前提,而营销已被证明为令市场接受的关键助力。然而,目前从营销学的角度研究金融服务创新的文献极为有限且相当分散。有鉴于此,本文从营销学的视角对相关学科的金融服务创新文献进行了较为全面的梳理,就为什么市场会接受金融服务创新、如何确保金融服务创新满足市场需求以及金融服务创新绩效衡量等问题进行了评述,并对未来的研究方向与趋势进行了探讨。关键词:创新金融服务营销近30年来,金融服务创新浪潮席卷全球,由此引

2、时代(VonHippel,2007)理解并满足顾客需求的重要发的金融服务创新研究之蓬勃深入令人瞩目。金融服性,因而迫切需要把金融服务创新议题置于营销学的务创新对一国经济增长、金融稳定及金融机构发展的纵深视野,以理论思考和现实关怀相结合的态度,把对积极促进作用更是获得了一致且广泛的认同(Levine,这一问题的思考推进到一个更深的层次和更高的水1997;KesslerandBierly,2002;KimandLee,2007)。然平。而,金融服务创新失败率之高及其负面影响之深远同一、从营销学视角观察和审视金融样不容小觑。①究其症结,金融服务创新

3、失败的一个十服务创新:必要性与可行性分重要的原因在于缺乏对顾客需求的认知以致难以获得市场的接受与认同(BCG,2004),②即无法实现马克营销学文献对金融服务创新的考察始于20世纪思所说的“惊险跳跃”。而作为匹配供给与需求的圭80年代(LievensandMoenaert,2000)。迄今,相关研究臬,营销早已被实践证明为实现“惊险跳跃”的关键助主要集中在金融服务创新活动及绩效、消费者对创新力(Atuahene2Gima1995,2005;Day1994)。遗憾的是,在金融服务的采纳及与金融服务创新相关的组织变量等散落于经济学、金融学、管理学

4、等学科的金融服务创新方面。与各时期金融服务业的重大创新及管理理论的研究文献之中,顾客需求或者完全缺席,或者居于配演变相对应,营销学界对金融服务创新的研究经历了角,从营销角度研究金融服务创新的文献仍处于匮缺一个从借鉴到发展的演进过程:(1)借鉴期(20世纪80状态(Akamavi,2005)。面对金融管制放松、产业边界年代):这一时期的重大金融创新多为金融监管的博弈模糊、竞争日趋激烈、信息技术快速发展、顾客日益精结果,在“监管—创新—再监管—再创新”的动态循环明的经营环境,美洲银行服务创新实验室、供应链金融中,顾客需求并未被视为重要的创新来源。

5、因而营销等金融服务创新的成功,③无不彰显了“创新民主化”学界这一时期的研究特点是仅将制造企业新产品成功3何德旭,湖北经济学院、中国社会科学院数量经济与技术经济研究所,邮政编码:100732,电子信箱:hedexu@vip.sina.com;张雪兰,中国社会科学院财政与贸易经济研究所博士后、中南财经政法大学新华金融保险学院。作者感谢匿名审稿人提出的富有价值的意见和建议。文中的一切错误与疏漏概由作者承担。①“过去20年来,国际金融市场上新的金融产品让人目不暇接。其中,许多产品的名气不小,却没有获得多少真正的市场需求”(沃伦·爱德华兹,2005)。

6、实证研究表明,金融服务企业的新金融商品推出成功率不超过50%(Alam,2003)。虽然金融服务业新商品失败所造成的直接财务损失可能不高,但其隐含成本却不可忽视,如拙劣产品对企业形象的负面影响、错失开发其它有成功潜能产品的机会、影响顾客对企业其它产品的信心等等(EasingwoodandStorey,1991)。②正如沃伦·爱德华兹(2005)所指出的“:需要提及的产品创新教训是必须不断与顾客对话,金融产品创新的秘密不在于为产品定价并管理复杂金融衍生品的高超技能,核心的金融工具都是那些能迎合顾客需求、结构简单、易于拼装且易于顾客理解的产品”。

7、③我国金融市场的成功范例如民生银行买方付息票据贴现(西南财经大学中国金融研究中心调研组,2003)、东亚银行“至尊理财户口”中的“弹性免退票P自动转账保障”(阎洪、刘,2003)、深发展“供应链金融”(张铁强、蔡键,2006)等金融服务创新的成功,均源于对顾客需求的深刻理解和准确把握。1382009年第3期的传统范式置于金融服务的语境之下,探讨金融服务(Proconsumer)时代(TofflerandToffler,2006)消费者力量创新与一般产品创新的区别(如,Easingwood,1986;的不断崛起。在信息不对称程度日渐降低的背景下

8、,Bowers,1989;ScheuingandJohnson,1989),对实践的关生产者和消费者之间已经可以在相对更为公平的基础注主要是围绕当时金融服务业的重大