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1、第22卷第2期北京工商大学学报(社会科学版)Vol.22No.22007年3月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)Mar.2007顾客满意度研究述评梁燕(北京邮电大学经济管理学院,北京100876)摘要:随着市场竞争的加剧,企业从关注产品转向关注顾客,国家也从仅关注GDP等经济资源的产出效率指标,转向同时关注产出质量。顾客满意度指标正是从消费者角度衡量产出质量的指标。顾客满意度理论模型从最初的差距模型,逐步发
2、展到目前广泛采用的结构方程模型,并在瑞典、美国、欧盟等国家和地区应用,并成为经济发展的先导指标,对股票市场价格、市场增加值等经济效益指标具有显著的预测作用。目前我国的一些企业和行业已经开始运用顾客满意度指标。要构建国家层次的中国顾客满意度评估系统,还需要深入的方法研究以及大量的实证研究。关键词:顾客满意;理论模型;应用实践中图分类号:F713.52文献标识码:A文章编号:1009-6116(2007)02-75-06长期以来,企业都以其收入、成本、利润等指客满意度理论和实践的述评,为我国的顾客满
3、意标来衡量经营业绩;而各国经济发展水平则是以度应用提供借鉴。GDP、人均GDP等指标来衡量,通常这些指标被统一、顾客满意度研究背景称为硬指标。随着知识经济时代的到来,“人”逐渐顾客满意(CS,CustomerSatisfaction),是指顾取代“资本”成为倍受重视的因素,企业开始重视客通过对一个产品或服务的感知效果(或结果)与“最有价值的顾客”等以消费者为导向的软指标。其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。于是,人们从仅关注经济资源生产效率,转向顾客满意/不满意有程度的区分,顾客满意水平
4、的关注经济资源产出质量。而顾客满意度,则正是从量化就是顾客满意度。例如,顾客满意度可以划分消费者的角度衡量产出质量的合适指标,它可以为满意和不满意两级,也可以划分为很满意、较满补充国民经济传统指标(例如GDP),成为统一的意、一般、较不满意、很不满意五个等级,还可以划全国性经济质量指标。从20世纪70年代开始,许分为0—100的分值。多发达国家开始研究顾客满意度,形成了较为成顾客满意度指数(CSI,CustomerSatisfaction熟的模型框架。Index)就是从总体、综合的角度,将顾客满
5、意度的顾客满意度指数体系已经在瑞典、德国、美衡量指数化,即消费者对企业、行业、甚至国家在国、欧盟等国家和地区建立,并显示出对国民经济满足顾客需求方面进行评价,它与生产率指标的绩效的预测作用,该指数可以为宏观经济管理提主要区别是:后者偏重于衡量产出的数量,而前者供客观依据,为微观企业经营提供决策支持。在我主要是从顾客角度衡量产出的质量。因此,该指数国构建和谐社会的进程中,我国政府和企业越来为传统的经济指标提供了有益的补充,成为目前越重视产出的质量,顾客满意度指标也必然会成许多国家使用的一种新的经济
6、指标。为人们衡量社会经济生活质量的重要“晴雨表”。瑞典是第一个推出顾客满意度指数的国家。目前,我国的一些企业、行业和政府机构都在积极20世纪80年代以来,瑞典的企业面临着经济增长构建相关的顾客满意度指标。本文希望通过对顾缓慢、市场日趋成熟、国际竞争更加激烈等各种问收稿日期:2006-11-30基金项目:本文为教育部人文社科研究基地课题“满意度评估系统应用研究”的阶段性成果。作者简介:梁燕(1977—),女,湖南人,北京邮电大学经济管理学院讲师,博士。·75·北京工商大学学报(社会科学版)2007
7、年第2期题。因此企业一方面争夺相对有限的潜在顾客;另满意度会导致的结果。采用Hirschman(1970)的抱一方面,投入很大的资源用于留住老顾客。由于竞怨退出理论(该理论研究顾客对不满意的反应),争对价格造成巨大压力,大多数行业的成本已经顾客满意度增加的直接结果就是减少顾客抱怨,降到很低的程度,价格不再是有效的竞争武器。因增加顾客忠诚度。以上两项研究成果突破了仅孤此,如何留住现有老顾客并降低这些顾客的价格立测定顾客满意度指标的局限性(这也是目前我弹性等问题,就成为需要解决的重要课题。国多数顾客
8、满意度研究的现状),奠定了顾客满意在这样的经济背景下,人们开始关注顾客对度测量和应用的理论基础。企业的价值。当目光从企业内部转移到外部时,才这样顾客满意度模型就表现为一个结构方程发现企业的顾客是利润的真正来源。满意的顾客模型(SEM,StructuralEquationModel),将顾客满更易于重复购买、交叉购买、承受更高的价格、向意度与其原因变量(顾客期望、质量感知和价值感他人推荐产品或服务,且不易于流失,可以为企业知)联系起来,也与其结果变量(顾客投诉和顾客带来很大的利益。要使企业保持竞争
