腾讯视频自制剧中“鹅式广告”传播探析

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1、swe®自常卿中告"删赭斤2018-01-0422:01:58新媒体研究2017年22期张倩楠摘要如今传统影视媒体的广告发展空间日益饱和，广告传播形式单一化。新媒体下的视频网站在近年來逐渐把发展重心放在口制剧上，以腾讯视频为代表的视频网站依旅其独特的广告传播方式不仅获得丰厚的利润，也贏得了良好的口碑。文章通过着重分析腾讯视频网络自制剧《鬼吹灯之精绝古城》中独特的广告传播方式和效果，以期给其他视频网站提供广告传播的新思路。关键词腾讯视频；网络自制剧；鹅式广告中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)22-0047-02随看新媒体技术的不断发展和传播技术水平的提高，受众出现

2、明显的分流现彖，“大众”开始向“分众”发展。以《万万没想到》《灵魂摆渡》《余罪》筹系列的网络口制剧的出现为各大视频网站获得了大量的点击率和热点话题，广告商从网络自制剧屮发现新的生存空间。网络自制剧符合品牌广告的有效投放。如何优化广告的观影体验，提高广告投放的质量？腾讯视频在该方面做出了创新实践，在其平台上打造独特的“鹅式广告”传播，在众多视频网站中独树一帜。腾讯视频网站的“鹅式广告”传播形式已初见雏形，并逐渐形成系统化，增加了站牌广告主对腾讯视频的投放力。1何为“鹅式广告”“鹅式广告”是指腾讯视频首推的“内容+数据+新玩法”新型视频广告传播形式，这种形式首次出现在腾讯视频自制剧《暗黑者2》屮

3、，凭借其形式上与故事悄节相互独立、设计上更具创意性和新颖性,此后腾讯视频英他自制剧中也纷纷采用该类型的广告传播形式。由于腾讯视频和企鹅影视集团都是以企鹅为标志，为突显其独特性，我们把这类广告简称为“鹅式广告”。维克托•迈尔•舍恩伯格在《大数据时代》一书中就曾提到：“大数据最有钱的部分是它自身，所以最先考虑数据拥有者才是明智的”[1]。他的这段话正被验证，各大视频网站都在积极研发自己的数据资源，其中腾讯视频背靠腾讯社交大媒体平台，拥有数亿海量用户数据的同时，能够通过用户画像系统对用户属性进行分析。“随着消费市场的不断裂变，精准营销己经成为广告主关注的重点，精准营销的核心式实现与冃标受众的个性化

4、沟通，从技术角度來说，就是实现受众的精准定位”[2]。大数据资源已经成为腾讯视频广告传播精准化的技术驱动力。2“鹅式广告”传播的新玩法“鹅式广告”突破传统植入广告的窠臼，在保留传统植入广告形式的同时，乂另辟蹊径，利用新的数字技术和巧妙的创意思维，对植入广告的形式进行了推陈出新的改革和创新，其主要创新有如下三个方面。2.1交互性强的弹幕贴弹幕贴是普通贴片广告基础上的改进版，可以根据影视故事内容，出现在适用于产品使用场景的画面，通常岀现在画面的左下角附带品牌LOGO或品牌元素。“鹅式广告”屮的弹幕贴以其戏谑的广告语产牛•幽默旁白的效果而有别于普通贴片，这种弹幕贴不仅不会让用户感到反感，还会吸引用

5、户的注意力。当然也耍考虑如何抓住准确时间将产甜植入口制剧，把握好节奏才能满足广告效果的最大化。“鹅式广告”的弹幕贴，为了不对剧情造成影响，在尊重原著、不破坏剧情的情境下，根据不同的剧情、故事重点和形式以及情节的发展状态，恰当地把握影视剧的节奏，以多样化的手法植入广告内容，给观众不一样的新鲜感。这类弹幕式的旁白，给观众留下了深刻印象。表面上看像传统的贴片植入，但其植入时间极为精准，契合剧情冲突；不仅如此，弹幕贴还将广告产品与IP内容紧紧绑定，内容营销恰到好处。该剧共16集，以“弹幕贴”的形式出现的广告商高达20个品牌，这种根据剧悄发展不定时的出现，且广告内容与剧情发展密切关联、植入时间精确化的

6、广告，既增强了观众与媒介的交互性，也成为了亮点，赚足了观众的注意力，达到了广告的预期效果。2.2引人入胜的剧中剧剧屮剧是指从屮插广告演变而來的一种创新场景精准广告，形式上具有中插广告的独立性，内容上却与剧请紧紧相连，有人称之为“蛋黄广告”。“鹅式广告”的剧中剧与大多数网络自制剧广告相比更注重产詁理念与剧木情节的融合，一改过去生硬的广告中插形式，不再是简单地把品牌广告当作道具、背景或是通过人物对话的方式来进行植入,而是契合剧情，植入既相对独立、又与剧情发展紧密相连的广告内容，不仅带给观众前所未有的“广告式观影”体验，降低了观众的反感度，增加了兴趣点，而且也避免了传统植入广告因植入背景不是很显眼

7、，或植入时间与内容跟剧情不太吻合而显得太突兀所导致观众的反感情绪。《鬼吹灯之精绝古城》每集播到一半时就会口动出现一个“脑洞时间更加精彩”的时段，这段“脑洞时间”其实就是广告时间，大约时长为60秒。通过特定场景设计下，将品牌与剧情深度融合的“新颖”广告传播方式。不仅出现在该剧中，在之前的《老九门》《如果蜗牛有爱情》中都有出现过，但《鬼吹灯Z精绝古城》的特别之处在于做广告的是剧中人物而且小故事情节幽默，和剧情相关