论需求价格弹性与定价决策

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1、论需求价格弹性与定价决策【摘要】需求价格弹性反映了商品需求量变动对价格变动的反应程度。在不同的需求价格弹性下，提高价格或者降低商品价格会给企业带来多少收益，是产品定价决策所要考虑的核心问题。通过对产品的需求价格弹性系数的分析和计算，量化出价格和销售量Z间的关系，能够较好地分析消费者对于价格策略的预期反应和效果，为企业的定价决策提供依据和参考。【关键词】微观经济；需求弹性；定价策略；营销策略；“双十一”购物节2013年11月11日，阿里巴巴公司旗下的淘宝、天猫两大网上商城策划发起了“双十一”狂欢购物节，1天的成交额达350亿元，掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。'在这场网购盛

2、宴中，2万家企业的3万余种商品通过降低价格的方式，提升了产品销量,取得了惊人的业绩，再次验证了市场供求法则的不二法门。但是，我们也应该看到，在这场盛宴中，不同企业、不同商品采取的定价策略是有很大区别的，最终各自取得的市场业绩也各不相同。如淘宝、天猫发起的是“五折”促销活动，但部分销售商推出了“一折”商品，还有的商家实行优惠券、返现等手段，商品价格比平时明显下降,造成消费者需求上升。据报道，购物节当天开卖仅一小时，天猫就已售出200万件内裤，连接起来有3000公里长；1小时内销售的文胸销量160万件，叠放起来相当于3个珠穆朗玛峰高度；然而手机、家具、首饰等高档消费品、耐用

3、消费品、奢侈品等，销售情况就没有那么乐观了。2这固然有不同厂家各自情况的差异，但我们更应该看到需求价格弹性所起的重要作用。一、需求价格弹性在经济学中，需求是指消费者在某一特定时期内在各种可能的价格下，对某种商品愿意并且能够购买的数量。影响需求的因素很多，但价格是影响需求的决定性因素,可以说，产品的价格直接关系到企业的市场份额和利润，关系到企业的生存和发展。需求的价格弹性也称需求弹性，是指商品价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，反映的是商品需求量变动对价格变动的反应程度。用公式来表示就是：需求价格弹性系数=需求量变动百分比/需求价格变动百分比EP=(AQ/Q)/(AP

4、/P)其中EP代表需求价格弹性、Q代表需求量，P代表价格，AQ代表需求量的变化量,△P代表价格的变化量。在需求量与价格两个经济变量中，价格是自变量，需求量是因变量，表明价格变动1%时，需求量变动多少。通常情况下，由于商品的需求量和价格是反方向变动的，AQ/AP为负值，所以大部分情况下商品的需求弹性为负值，用绝对值表示。不同商品的需求价格弹性是不一样的。一般来说，牛活必需品是不可缺少的，商品价格对需求量影响较小，弹性也较小，如粮食、蔬菜、牙刷等。高档消费品、奢侈品等可买可不买，价格因素对需求量影响较大，所以弹性也较大，如汽车、珠宝首饰、旅行等。二、需求价格弹性对企业定价决

5、策的影响产品定价是企业常用的一种营销策略，也是市场竞争的有力武器。企业定价决策的目标是通过价格的调整，增加市场需求，提升产品销量和市场占有率，最终实现利润最大化。在不同的需求价格弹性下，提高价格或者降低价格会给企业带来多少收益,是产品定价决策所要考虑的核心问题。定价决策可以从两方面考虑，一是简单地提高价格或降低价格；一是采取打折、送券、赠品等促销活动，因为这些营销策略最终都会反映在产品的价格中，这就需要在定价决策时，认真考虑是应该提高价格述是降低价格，提高或者降低多少；或者是采取什么样的促销活动，才能打动消费者，实现企业的预期目标。需求价格弹性为企业的定价决策提供了依据

6、和参考，这一点，可以从以下几种情况来分析。(-)当EP=1时，价格变化的百分比与需求量变化的百分比相等，我们称需求对价格为单位弹性。EP=(AQ/Q)/(AP/P)=1当价格下降时：TRf(P-AP)X(Q4-AQ)二PXQ+PXAQ-APXQ-APXAQ=PXQ-APXAQ~PXQ其中TR】代表总收益，△PXAQ趋向于无穷小。(二)当O

7、P<1时，价格下降，虽然需求量增加了，但企业的总收益(即销售额)却下降了；反之，如果提高价格，虽然需求量可能会降低，但企业的总收益却会增加。(三)当EP>1时，需求变化的幅度大于价格变化的幅度,我们称Z为需求对价格有弹性。EP=(AQ/Q)/(AP/P)>1,即PXAQ>APXQ当价格下降时：TR产(P-AP)X(Q+AQ)=PXQ+PXAQ-APXQ-APXAQ>PXQ当EP>1吋，价格下降，不仅带动了需求量的增加，也带动了总收益的增加；反之,如果提高价格，不仅会导致销售量减少，也会造成总收益降低。可见，企业总收益的变化受需求价格弹性的