新媒体传播格局下政府公关议程设置功能研究

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1、新媒体传播格局下政府公关议程设置功能研究摘要：本文以2016年人民日报关于房价的文章为例，通过对新媒体传播格局分析，借助议程设置的相关理论，尝试分析人民日报关于房价议程设置的得失,进而提出构建适应新媒体传播新格局的议程设置机制，更好发挥政府公关的议程设置功能。关键词：新媒体议程设置人民日报房价中图分类号：G206文献标识码：A随着数字化和网络技术的飞速发展，手机等便携智能终端的普及，以网络交互、即时、非线性传播方式为主的微博、微信、APP等新媒介不断涌现，基于新媒介向大众提供资讯、娱乐等服务的新媒体得到蓬勃发展。新

2、媒体的快速发展，对传统媒体形成了巨大冲击，并深刻改变原有的传播格局。在传统媒体传播格局下形成的政府公关体制机制在新媒体传播背景下面临诸多困难，尤其是议程设置功能面临困境，造成许多政府公关活动成效未能达到预期目的。因此，研究新媒体传播格局下如何发挥好政府公关议程设置功能，成为当前极为迫切的课题。1议程设置概念及分析传统的议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，也就是说，媒介报道什么,受众便注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。［1］议程设置

3、理论的提出者之一D丄•肖指出：“受众也可以把握机会，使用互联网和其他方法建立起他们自己的一系列议程。如果大众媒体不具有像几十年前那样的力量设置议程的话，那么其他的媒介就会变得更重要。”［2］新媒体主要特征是网络、交互、即时、非线性传播方式为主，注重体验和个性化，是利用数字技术、网络技术，以网络为媒介，向大众提供资讯、娱乐等服务的总和。［3］因此，新媒体的蓬勃发展形成了新的网络舆论场，深刻影响传统媒体条件下构建的既有议程设置体制机制。新媒体传播格局下政府公关的议程设置必须适应新媒体的特性，充分考虑议程设置前媒体舆论背

4、景，创新议程设置方式方法，科学预估设置议程舆论走向，提升议程设置功效。22016年人民日报关于房产的议程设置作用分析2016年09月26日“人民日报评论”微信公号发文《失去奋斗，房产再多我们也将无家可归》，该评论发表之后，引发社会热议。但与原文意图相反，“没有房子，奋斗再多也将无家可归”成为传播的话题焦点。从议程设置传播后的传播效果，人民日报关于引导人们理性看待房地产和房价，让每个人相信奋斗改变命运，每个企业都坚持主业的议程设置基本失效。2.1基于大众传播“议程设置功能”作用机制分析从“认知模式”分析可知，大众传媒

5、报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。面对房价高企，作为国家媒体，有责任启动“议题设置功能”，开设房价议题，引导公众理性感知房价；显然，不管是以“显著性模式”分析，还是以“优先顺序模式”分析，《人民日报》开设房价议题，是突出强调并引导公众对房价议题的重视，并按优先的顺序给予报道，进而影响公众对“房价议题”的重要性判断。因此，从“议程题”是适合当时舆论需要的。设置功能”作用机制来看,《人民日报》选择“房价议2.2基于不同类型议程设置相互关系分析一般而言，议程设置功能可分为三部分：首先设定媒体中将要

6、被讨论的问题的轻重缓急，即传媒议程;其次，传媒议程在某些方面影响受众观念或者与之相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事情，或者与之相互作用，即政策议程，如图1所示。人民日报2016年发表《失去奋斗，房产再多我們也将无家可归》文章，属于“传媒议程设置”阶段，而公众由人民日报触发的议程形成了“没有房子，奋斗再多也将无家可归”的“公众议程设置”。公众议程设置并没有进而引发政策议程设置。同时，人民日报也没有进一步发表与《失去奋斗，房产图1三种议程设置的互动关系再多我们也将无家可归》类似或相关

7、的文章，并没有将整个“议程设置”形成闭环，没有完成一个完整的“议程设置”。2.3基于不同媒体传播特点分析纸媒、广播、电视等传统媒体是以广播式、单向、线性传播方式为主，而微博、微信、APP等新媒体是以网络交互、即时、非线性传播方式为主，不同媒体的传播特点，必然形成不同的“议程设置”方式方法。人民日报关于房价的议程设置，显然延续的传统媒体主要集中在“传媒议程”阶段考虑问题，而轻视或忽略新媒体传播背景下“公众议程设置"及“政策议程设置乃的重要性，最终导致此次议程设置未能达到预期效果,反而引燃舆论，进而攻击房地产及高房价，

8、与该议程设置的目的相左。3新媒体传播格局下政府公关的议程设置面临的困境新媒体传播背景下，政府公关的议程设置功能面临的困难主要如下:3.1政府公关的议程设置机制还停留于传统媒体时现在许多政府公关的议程设置机制，还仅适用于以广播式、单向、线性传播方式为主的纸媒、广播、电视等传统媒体时代，重发布轻反馈，重有无轻方式，重内容轻效果。面对房价高企下民众万象及社会心态的