移动互联网时代如何引爆新闻产品的传播

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1、移动互联网时代如何引爆新闻产品的传播　　摘要在新媒介技术所带来的传播环境下，新闻产品生产模式发生根本性改变，互联网成为重新构造信息架构和传播形式的力量。本文以新华网交互产品为例，分析在新的传播格局下如何以分享为支撑、利用场景讲故事、走群众路线的方式来带动新闻产品的引爆式传播。　　关键词交互；场景；新华网　　中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2016）170-0102-02　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》及《2015年中国社交应用用户行为研究

2、报告》，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。从大众传播时代到分众传播到个人传播时代变迁的环境中，手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道，人越来越成为信息传播的媒介。社交用户的互联网使用成熟度较高，社交应用成为人们进行沟通交流、关注新闻热点及感兴趣的内容、获取及分享知识的导流入口。　　媒介形态变革背后蕴含着超越本身工具性质的意义，2015年3月，“互联网+”作为一项国家战略出台，互联网不仅仅是一个渠道、平台和工具，更是一种重新构造信息架构和传播形式的力量

3、。　　在新媒介技术所带来的传播环境下，要从“+互联网”到“互联网+”5，而不只是将记者生产的信息内容照搬到网上或者移动互联网上，原有的灌输式的信息传播效果不再有效，分享与用户是移动互联网的核心思维，是新闻产品生产模式的根本性改变。在新传播技术发展的背景下，许多在朋友圈引爆的新闻产品都是精准地抓住了用户需求，获得了及时、迅速、裂变式的传播。　　在新的媒介传播环境下，如何才能做到新闻信息产品的引爆？　　1媒介从业者：转变角色定位，从产品思路出发适应新的传播体系　　互联网不仅仅是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，还

4、是延伸传媒影响力、价值和功能的工具，移动互联网去中心化特点使得媒体和个人作为平等的参与主体，社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。媒介从业者要按照互联网的法则和逻辑来重新统合新产品的生产模式和传播模式，真正做到精准化生产、有效化传播。　　在新媒体的虚拟空间中，物理场景中的“权威感”逐渐消解，取而代之的是平等的信息交流方式。专业的媒体机构要改变过去高高在上的新闻传播语态和灌输式传播形式，走基层风，将自上而下的宣传转变为对话的机制和沟通的姿态。　　除了理念革新，更为关键是推出适应移动互联

5、网特征的产品。所谓产品思路，就是将每一个待处理的资讯都视为“产品内容”5，将媒体的专业性与创造体验相结合，从表达方式、叙述风格、话语体系、用户体验等各方面创新，转变信息的呈现架构、提高内容的社交传播属性，表达形式要活泼清新、有贴近性能产生共鸣；同时要注意及时迅速地借鉴网络流行的传播元素，例如网络表情包、动漫、手绘等。适应网络话语传播风格，改变严肃、古板的官式话语。　　2新闻产品生产关键词：场景、关系、参与　　清华大学教授彭兰认为，媒体的用户黏性的形成，不是由内容品质这一个变量决定的，它是用户产品、社区产品、服务产品、界

6、面形成与用户体验等种种变量作用下的一个函数。　　今天对于用户入口、用户注意力的争抢，显然不仅是由内容的核心水准所唯一决定的，而是由内容产品的所有层面的综合价值所决定的，今天的媒体要赢得注意力，不仅仅靠内容，还需要靠关系与情感、空间与场景、连接与关联等一系列因素。从竞争的角度看，“关系”“服务”这样的附加、延伸产品的价值，甚至比核心价值更为重要。　　2.1利用场景，讲好故事引爆传播　　PC端仰仗PV的流量时代已经渐行渐远，以场景触发为基础的引爆传播的场景时代已经来临。场景被认为是“成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种

7、核心要素”，场景的开发应用被认为将“成为传统媒体融合转型的关键”。马尔科姆?格拉德威尔在《引爆点》一书中总结道，引爆流行的三法则之一为环境威力法则，在信息传播中，则是从创造用户易于转发的场景入手。2016年全国两会期间，新华网社交网络中心出品的《卫计委主任谈二孩》H5应用，在推出后受到了广泛的转发与好评。　　2.2践行群众路线，从用户需求出发突出参与感5　　对于每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求。场景传播的时代也是一个社会化媒体占主导地位的时代。在这一时代中传媒的作用锐减，在

8、一次次的传播和转发中，正是“人”的媒介符号在起作用。新华网社交网络中心于2015年12月1日推出H5产品《你好，12月》，一经推出后在微信朋友圈获得了百万量级的转发，获得了新华社客户端、腾讯新闻客户端等大量媒体的转载。这则充满温情的H5产品及时、精准抓住了时间点，不仅是从时间维度的充分运用，更是践行群众路线、突显新闻产品的人格化特