高校教育培训品牌信任的影响因素及其构建策略

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1、高校教育培训品牌信任的影响因素及其构建策略　　摘要：教育培训呈现品牌化的发展趋势，而品牌信任对于提升高校教育培训机构的办学竞争能力，实现更高层次上的可持续发展具有重要作用和价值。本文通过分析影响高校教育培训品牌信任的因素，提出了高校教育培训品牌构建的主要策略。　　关键词：教育培训；品牌信任；影响因素；构建策略　　中图分类号：G642.0文献标志码：A文章编号：1674-9324（2016）03-0162-02　　随着高校继续教育发展转型战略的推进，高校的非学历教育培训规模快速增长，尤其是清华、北大、浙大等开展教育培训较早的重点高校，近几年教育培训人次每年都超过十亿。与时同时，为了实现更

2、有品质的可持续发展，许多高校开始重视教育培训品牌培育，希望通过品牌建设，增强学员对自己教育培训品牌的信任，带动学校教育培训机构的内涵发展，提高自身的市场竞争力和社会影响力。　　一、高校教育培训机构实施品牌战略的必要性　　经过十几年的发展，我国教育培训市场已达到相当规模，形成了多办学主体的市场格局，包括各类学校、咨询机构、培训公司、行业协会等，教育培训机构总数已超过十万家。因此，高校教育培训机构要在激烈的市场竞争环境下生存和发展，必须实施品牌战略。7　　1.品牌战略是高校教育培训机构自我修炼的有效途径。目前，许多高校的教育培训还处在粗放式发展阶段，教育培训机构的关注点只是在培训人数和培训

3、产值上，对于教育培训机构的自身建设没有投入足够的精力。实施品牌战略，就意味着高校教育培训机构必须更加注重诚信、品牌形象以及专业化办学能力，以全面质量管理理念来进行自我审视、持续改进并追求卓越。　　2.品牌战略是高校教育培训机构创新发展的动力源泉。要创建和维护品牌，高校教育培训机构必须进行持续的创新，不仅要持续推动原有品牌的内涵、内容、特色和优势创新，留住老学员，还要根据自身特点和核心竞争力，不断开发具有竞争优势的产品和服务，开拓新市场，带动教育培训机构的持续发展。　　3.品牌战略是高校教育培训机构占领竞争制高点的有力武器。品牌是无形资产，高校教育培训机构一旦拥有了自己强势的教育培训品牌

4、后，就会形成强大的品牌壁垒，提高准入门槛，通过与学员建立良好的品牌信任，积极维护原有的市场份额，享受品牌溢价，同时通过强势品牌竞争力，扩大竞争优势，有效拓展新的市场空间。　　二、影响高校教育培训机构品牌信任的因素　　高校教育培训机构要实施品牌战略，不仅要采取有效途径来创建和维护品牌，还要树立学员对自己品牌的信心，形成品牌信任，提高品牌的忠诚度和参与学习行为。通过综合以往研究和从事高校教育培训实际经验，笔者认为高校教育培训机构的品牌信任主要会受到高校特征、品牌特征、学员特征以及品牌―学员互动特征四个因素的影响。7　　1.高校特征因素。学员对高校的感知会转移到对高校教育培训机构的感知，对高

5、校的信任也会在一定程度上投射到对其教育培训机构的品牌信任。高校的声誉、学术地位、人才培养质量等都会影响学员对高校教育培训机构的品牌信任。高校声誉好、学术地位高的学校更值得学员对其教育培训机构产生信赖，培养出卓越人才的高校也会增加学员对其教育培训机构的品牌信任。　　2.品牌特征因素。品牌特征因素包括品牌声誉、履约能力、品牌竞争力、品牌心理效应。品牌声誉不仅反映品牌的专业能力，也会反映他人的信任特征，良好的品牌声誉会使学员快速建立起对高校教育培训机构的信任。研究表明，高校教育培训机构履约能力与品牌信任呈正相关，有能力履行承诺是学员产生信任的前提。品牌竞争力是教育培训机构核心竞争力的外在表现

6、，强势品牌竞争力强，具有高知晓度和忠诚度，更容易获得学员的认可和信任。品牌心理效应指在学员认知中，教育培训机构所代表的个性、情感、品味等综合文化因素的总和，能满足学员情感需求和社会认可的品牌更能获得学员的信任。　　3.学员特征因素。高校教育培训机构的品牌信任也受到学员特征的影响，包括品牌喜好、品牌经验、风险承受能力、个性需求等。学员选择教育培训机构会受到心中既有的品味和偏好的影响，品牌的独特偏好会影响他对教育培训机构品牌的信任，学员具有的品牌经验会影响其判断品牌的可靠性及可信赖性，不同风险偏好的学员对教育培训机构的品牌信任也会有所不同，风险偏好程度高的学员更容易产生品牌信任。另外，学员

7、的不同个性需求差异也会影响品牌信任，学员更容易对能满足自己情感、交往需求的教育培训品牌产生信任。7　　4.品牌―学员互动关系特征因素。学员对高校教育培训机构的品牌信任除了静态的高校、品牌、学员特征因素外，还会受到品牌―学员互动特征因素的影响，包括品牌体验、学员满意、培训后的持续服务等。品牌体验可以实现品牌对学员的体验性价值，给学员留下品牌印象，愉悦的体验会使学员加深对品牌的正面印象，提升品牌信任。满意度是对学员满足情况的反馈，它是对高校教育培训