cmmb发展中存在问题和对策

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1、CMMB发展中存在问题和对策摘要：采用深度访谈的研究方法，主要从CMME技术发展、用户满意度和认知度、节目内容质量、设备终端和盈利模式等几个维度来考察CMMB用户的市场认同感。通过对36位用户的访谈，我们发现用户对CMMB市场的认知度不高，但普遍认为其有广阔的市场前景，市场认同感较高。为推进CMMB发展，应明确目标用户、加强产业链合作、加大营销推广力度、增强互动、探寻手机电视广告的新理念等。关键词：CMMB用户；市场；深度访谈；问题；对策CMMB是中国移动多媒体广播(ChinaMobileMultimediaBroadcasting)的简称，是国内

2、自主研发的第一套面向手机、笔记本电脑等小屏幕移动接收终端，利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，提供高质量的广播电视节目和信息服务的系统。它可以实现便携、移动看电视、听广播、浏览信息的功能，满足当代社会“信息无处不在”的需求。2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称"手机电视”)行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。中广传播集团成为国家唯一指定CMMB网络建设与业务运营单位。CMMB是广电行业的一个新兴细分产业，市场运营的优劣直接决定其成败。而用户是产业链的终端环节，CMMB用户的市场需求和认

3、同又直接影响着整个产业未来发展的方向。为了更深入地了解CMMB的用户市场，本文采用深度访谈的质化研究方法，对CMMB手机电视的潜在用户和实际用户进行分析，探析CMMB手机电视用户的特征及其对CMMB市场的认同感，旨在客观、全面说明用户的实际需求和市场发展前景,并据此对CMMB的发展提供可行性的建议和可操作的方案，以期对处在激烈竞争中的CMMB市场的发展提供借鉴意义。一、研究的问题与研究设计手机电视是近年来全球关注的一个热点。随着移动数据业务的普及、手机性能的提高及数字电视技术和网络的迅速发展，手机电视已成为无线应用的新热点，被视为3G时代最有希望的

4、多媒体业务之一。手机电视开辟了一种全新的、不受时空限制的信息传播渠道，使观众能够通过手机，以最快的速度随时随地观看最新的动态信息。尽管业界对手机电视的发展前景非常看好，但从总体上看，我国手机电视规模市场尚未形成，产业链合作模式仍在不断探索中，且受到技术标准、政策问题、商业模式、盈利模式、设备终端等因素的制约，处于起步阶段的手机电视发展并不顺畅。CMMB作为手机电视中的一员，自然也面临着同样的问题。据统计，截至2012年6月份CMMB用户累计达到4500万户，付费用户超过2100万。｛1｝这与中国人口基数大的现实情况相比，其用户并不多，且呈边缘化趋势

5、。为了加快推进CMMB手机电视产业的发展，业界迫切需要相关传播效果研究的跟进。对用户的行为特征与需求、用户对产品的市场认同感的研究就显得非常重要。而在已有研究中，学者和业界主要是从技术层面上来关注CMMB的发展,从用户的角度对CMMB的发展进行探讨的文献并不多。基于此，本研究摒弃了宏观视角的论述，试图通过深度访谈的质化研究方法探索用户对CMMB手机电视是否具有市场认同感,这种认同感的形成基于什么样的基础，用户对CMMB的发展前景是否看好等问题。具体而言，研究主要涉及三个方面的问题：（1）与其他媒介形态相比,CMMB手机电视的优势何在？（2）CMMB

6、手机电视在发展中存在哪些问题？（3）用户如何看待CMMB的发展前景。本研究选取了在京36位CMMB用户作为访谈对象。从国籍上看，31名中国人，5名韩国在华留学生；从学历上看，36位用户中，15名为本科学历、16名硕士学历、5名韩国在华留学生；从性别上看，男性用户17名，女性用户19名。在年龄上，18〜20岁占20名，21〜30岁占16名，21〜30岁是CMMB用户最集中的年龄段。我们之所以选择北京，是因为北京的CMMB普及程度在全国最高。在中国，手机电视用户中，19岁至29岁的用户约占全部用户的72.4%,高学历的用户尤其是本科用户占到了38.3%

7、,而学生手机电视用户比例最高为25.5%o{2}韩国的手机电视较为发达，对韩国留学生的访谈对本研究具有借鉴和比较的意义。综上所述，这一群体对CMMB手机电视的接触最广泛、最熟悉。本研究主要采用深度访谈的质化研究方法对CMMB用户的市场认同感进行分析，从中找出中国CMMB发展中存在的问题。质化研究专家JaberF.Gubrium建议，“线性主题(Liner-Topic)的深度访谈(In-DepthInterview)样本数在28〜40为宜，这样可以保证研究的集中度和有效性(ConcentrationandEffectiveness)”。｛3｝也就是说

8、，只要保证样本有效，30左右的样本较可行。在形式上，采用半开放式访谈，被采访对象可以就所提问题进行自由阐述，访谈时间在1个