海南旅游发展分析

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1、海南省国际旅游岛旅游形象定位分析一、引言海南省位于我国最南端，由18个市县和西沙、南沙、中沙群岛组成，陆地国土面积3.4万平方公里，授权管辖海洋面积约200万平方公里，2009年末常住人口864万。海南岛位于18°10'N—20°10'N,108°37'E—111°03'E之间，热带海岛魅力，东湿西干明显，地处亚太经济圈的中部，北隔琼州海峡与雷州半岛相对，全岛面积约34000km2,海岸线全长约1500km,景观（如海、岛、山、河）资源多样，为我国第二大岛屿。海南岛发展旅游业潜力巨大，旅游资源包括热带海滨、山区景观、奇石异洞、热带m园、历史遗迹以及民族风情等（刘

2、青，1998）。海南作为我国著名的避寒胜地和长寿岛，不仅吸引众多的国内游客，而且述包插港澳台同胞以及俄罗斯、日本、韩国、马来西亚、新加坡和美国等入境旅游客源市场。2008—2010年的冬季是海南旅游的旺季，气彖气候旅游资源属于背景旅游资源，具有地域性、特定性、普遍性、不可迁移性和不可储存性等特征。海南拥有优越的冬季避寒气候，这是历年来冬季成为其旅游旺季的主要原因。例如对于冬季既漫长又严寒的俄罗斯人有着极大的吸引力。二、旅游目的地品牌及其个性形成机理目的地系统是旅游形成的基础，反映了旅游目的地的基本功能和效用。本质上讲，旅游目的地具有产品的属性，是在一定环境条件下

3、，由吸引物、接待条件和设施以及服务等共同整合而成的系统。针对旅游H的地这一复合型特征，要想使游客满意，必须向游客提供一个适合其价值期望的目的地要素的整体组合。品牌在商业上的使用rti来己久。品牌化在一般市场营销研究领域岀现较早，但在旅游目的地研究屮的应用较晚，20世纪90年代末才引起学术界关注。研究文献表明，目的地品牌已经应用了许多一般品牌研究的成果。例如品牌个性量表、品牌之箱模型、品牌忠实、顾客品牌权益、品牌形象评价和品牌沟通等在目的地研究背景中都有应用。rh此可见，品牌对于旅游冃的地仍然适用，其目的是为了使旅游冃的地所提供的旅游产品和服务与其竞争对手的产品和

4、服务相区别。旅游目的地要成为品牌，必须在其功能和效用的周围集成一定的附加值。国内外关于旅游目的地品牌有价值的讨论并不很多。Tasci（2006）等的供需关系品牌说具有一定的创意，指出目的地品牌营销必须使供方（目的地）与需方（游客）二者所期望的价值和资产有效地吻合，才能实现游客的理想选择。Blain（2005）等将旅游目的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动，包插创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志，一致传达与目的地独特性相关联的和值得记忆的旅游体验的期望，巩固和强化旅游者与目的地之问的感情联系，降低消费者的搜寻成本和感知风险。因此，目

5、的地品牌具有丰富内涵，游客通常选择与自己社会、情感和身份识別等价值相吻合的目的地。每当游客计划出游时，通常会指明某一个品牌的忖的地以及产品和服务，如国际著名旅游目的地美国的迈阿密和夏威夷、欧洲的西班牙、瑞士、伦敦、巴黎和澳洲的黄金海岸等。这反映出游客消费的已不仅仅是某种效用，更注重白身偏好。三、海南省旅游发展定位分析1•海南省旅游发展定位现状（1）主题化。海南从2002—2010年分别提111了“碧海连天远，琼崖尽是春”、“寻梦海南岛，作客诗画中”、“畅游海南，回归自然”、“欢乐海岛，四季花园”、“热带中国”、“南中国海上的度假天堂”、“中国度假在海南”、“健康

6、海岛，度假天堂”、“安全的旅游岛，美丽的度假地”、“海南一进入中国的热带门户”、“全天候度假休闲在海南”等十儿个形象主题。（2）品牌化。海南曾推出“健康的品牌，是全国非典疫情得到有效控制后对海南发展的新定位，是“生态省”建设目标的延伸和拓展；海南还将全力开发优势南药资源，打造“香岛”名片。（3）规划化。定位是静态标准，规划是动态发展。海南旅游形象定位与海南国际旅游岛建设规划实现了均衡互动。《海南国际旅游岛建设总体规划（大纲）》（2008）提岀，海南国际旅游岛旅游区域空间布局为一海、两市、三区。“一海”即中国南海世界明珠；"两市”即海口三亚龙腾凤舞。其中，海口整体

7、定位为椰岛文化之城，形象定位为海韵椰城休闲港湾，三亚整体定位为热岛度假丽城，形象和文化定位为美丽三亚浪漫天涯；“三区”即三区共进，山海齐輝。（4）特色化。2010年，根据海南的资源特点和旅游产品特色，海南国际旅游岛总体旅游形象定位为：“阳光海南、度假天堂一世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”。2.海南省定位问题分析（1）定位模糊，旅游形象定位的基础性工作是文脉（地方性）分析和旅游者受众调查,在旅游规划中如同“资源一市场”分析。完整的文脉（地方性）主要包括自然地理、历史文化、社会心理积淀等方面（李飞，2003）。若事先没有做好文脉（地方性）分析和旅游者受众调查，往往

8、会提出一些不切实际的口号