新形势下商业银行的零售网点转型.doc

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1、新形势下商业银行的零售网点转型　　　　[摘要]一直以来，实体网点是我国商业银行最重要的分销渠道，但随着国内移动金融的迅猛发展，许多银行客户转而使用电子银行渠道。在此形势下，商业银行的网点转型也势在必行。通过梳理商业银行网点转型的内涵及现状，分析了商业银行实体网点存在的重要性，在剖析目前实体网点建设的不足之后，给出了从渠道战略的高度定位网点的功用、充分利用多种形式设立网点、注重“软转型”匹配“硬转型”等对策建议。下载论文网　　[关键词]零售银行；银行渠道建设；网点转型；银行营销　　[中图分类号]F8325　　

2、[文献标识码]A　　[文章编号]2095-3283（2017）09-0107-04　　[作者简介]吴琳（1978-），女，福建福州人，讲师，研究方向：银行营销。　　实体网点是商业银行最重要的分销渠道，多年来，国内商业银行的实体网点承载了交易功能、营销功能、形象展示功能，是国内商业银行在竞争时的重要筹码。当前，实体网点依然是国内银行业主流的业务渠道，2016年底我国银行业营业网点达到228万个，从业人员37817万人。但随着移动互联浪潮的兴起，Fintech（金融科技）时代崭露头角，网上银行、手机银行、第三方

3、支付等的大量应用，客户对于银行实体网点的功能需求产生了变化。在这样的背景下，商业银行亟须开展网点转型。　　一、我国商业银行网点转型的内涵及现状　　（一）商业银行网点转型的内涵　　营销渠道是指产品从生产者流向消费者所经过的整个通道。由于金融产品及服务的无形性、不可分割性、高风险性等特点，商业银行往往选择直销作为其主要的销售渠道，即广泛设立支行、网点等分支机构，并尽量利用信息技术设备，为客户提供服务。　　网点转型可以分为硬转型和软转型。硬转型主要指网点内外部环境的改造，包括选址的优化、外部环境管理、智能化设备的

4、新置、网点内功能分区及布置要求标准的优化等；软转型主要指服务理念的重塑、银行员工的岗位设置、服务流程标准化及现场管理的标准化等。通过网点的软硬件?D型，将实现银行网点的功能分区、业务分流、客户分类、服务分层，将网点的定位由过去的交易结算中心转为销售服务中心。　　商业银行网点承载的功能：　　1.交易功能　　这是目前实体网点承担的最主要的功能，即为客户办理存取款业务、结算业务、卡类业务、外币兑换业务等。在实体网点里，常常有客户报怨等待时间过久、需要排长队等，但这些标准化的业务大多可以通过电子银行或自助机具完成。

5、近年来，交易功能逐渐由实体网点分流到电子银行的趋势日益明显，随着电子化科技的进一步推动、客户群体的代际更替，当“90后”、“00后”们成为银行服务的主流客群后，网点的交易功能终将完全分流到更为便捷高效的渠道中去。　　2.销售及咨询功能　　这是实体网点未来将承担的重要功能，即为客户提供产品咨询及购买、资产配置、资产管理等综合服务。在移动互联网、第三方支付等多种因素的冲击下，实体网点的标准化产品将被大大分流，而非标准化的产品，却常常因其复杂性、个性化和专业性而需要银行客户经理更多地介绍与销售。从专业性来看，客户

6、的确更需要银行了解他们的投资需求，理解他们的风险偏好，并判断什么样的投资产品更适合客户，为客户设计及管理他们的资产组合。对于银行而言，这是吸引并留住高净值人士的重要手段。与线上购买相比，由银行专业的咨询顾问进行面对面的专业化服务，将带给客户更好、更安心的体验。　　3.形象展示功能　　形象展示功能是实体网点能带给客户独一无二的体验。作为与客户直接交互的渠道，实体网点带给客户的是专业、安全、身临其境、看得见摸得着的切身体验，其在建立商业银行品牌和信任度方面具有重要的意义。随着金融电子化的进一步发展，网点的形象展

7、示功能将更加丰富，即可以通过优秀的工业设计带客户进入苹果式极简主义风格，也可以通过AI、VR等设备为客户提供各种场景的金融体验。　　（二）我国银行业网点转型建设现状　　1.我国银行业网点转型建设的历史发展　　我国银行业的零售网点转型大致可分为三个阶段：第一阶段在于网点硬件的标准化改造，比如全行统一企业形象识别系统、升级电子设备、改造柜面高度等；第二阶段在于服务意识与理念的提升，比如服务操作的规范化、配置大堂经理、开始注重沟通与营销等；第三阶段，随着IT技术的迅猛发展，银行一方面在线上加快布局手机银行、微信银

8、行，另一方面，在实体网点投放了新型的自助机具如VTM（远程视频柜员机）等，甚至在建行、民生等多家银行的大堂内，出现了可办理多项业务的智能机器人。　　2.我国银行业网点转型建设的现状　　2013年以来，以余额宝事件为标志的互联网金融的崛起，使得商业银行开始探索在“互联网+”背景下的新一轮网点转型，各家传统银行在手机银行APP、微信银行、网上银行等渠道进行了不断的尝试，以期开辟多元化的渠道。本文以建设银行、工商银行和