云南后谷咖啡品牌营销策略探析

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1、云南后谷咖啡品牌营销策略探析摘要：在产品趋于同质化的现代市场中品牌营销的重要性已经不言而喻，只有品牌才能让企业持续发展，并在激烈的市场竞争中鹤立鸡群。2007年后谷咖啡正式进入咖啡深加工市场，在短短几年时间里，后谷这个咖啡品牌已初具规模，但在品牌营销方面还有很多需要完善的地方。本文阐述了品牌营销相关的理论，分析了后谷咖啡品牌营销的市场环境和竞争格局，通过分析后谷咖啡品牌营销的成功与不足，提出了后谷咖啡品牌营销的意见。品牌不仅是产品的标识，更是企业的支柱，一种产品的品质和形象都集中在品牌上，唯有好的成功的

2、品牌才能使一个企业持久、健康的发展。当今竞争的加剧使品牌的价值更加凸显出来，品牌营销能力的强弱优劣，已成为衡量一个企业市场竞争能力的关键。后谷咖啡也同样面临品牌塑造的问题，从整体看后谷的发展是成功的，有值得借鉴的地方，但也有不足之处，还有待于改善。一、品牌概述（一）品牌与品牌营销1、品牌的概念市场营销专家菲利普•科特勒营销大师定义品牌（Brand）是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[]更直白地讲品牌是企业

3、或品牌主体的资产浓缩，一般用特定的符号或图像来识别，是企业与消费者、与社会长期的活动而形成的一种无形资产，是大众对一个企业或产品的认知和评价，这种认知和评价是企业经过投入人力、物力、财力、时间等等才能逐步建立起来的。一个成功的品牌需要有高质量的产品、优质的服务、正确的管理、企业文化内涵等来支撑，具备这些要素的品牌才会经久不衰，才会源远流长。2、品牌营销美国营销协会定义品牌营销（BrandMarketing）是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服

4、务的认知，最终形成品牌效益的营销策略和过程，它包括四个内容：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。[]在实践中品牌营销就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业品牌形象，成功的品牌营销能让消费者深刻地记住企业的产品或服（二）品牌营销的意义71、品牌营销有利于产品参与市场竞争首先，品牌具有识别商品的功能，[]为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商

5、誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2、品牌营销有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。3、品牌营销有利于保护消费者利益品牌是销售过程中产品品质来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消

6、费者的损失得到补偿。二、后谷咖啡公司及营销现状咖啡是世界三大饮品之一，中国的咖啡市场，从整体上来说发展很快，但咖啡在中国的消费市场仍然处于起步阶段，目前中国咖啡市场主要有焙炒咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡、三合一咖啡。[]在过去的年代里中国人更习惯喝茶，但随着中国经济对外开放，加之经济发展迅速，中国人已经接受了咖啡文化，中国咖啡消费年均增长率超过15%，传统现磨咖啡增速达30%，是其他国家的15倍，部分沿海地区的咖啡消费增长速度则高达150%，预计到2015年国内咖啡消费量将达到20万吨，2020年达到50万

7、吨，中国将成为世界咖啡消费大国。[]中国这个拥有13亿人口的国家，咖啡消费增长空间巨大，在接下来的发展中，二三线城市的咖啡销量也会不断增加，中国将会是咖啡消费的主力军。（一）德宏后谷咖啡公司宏天集团于1997年4月成立，主营咖啡、橡胶贸易，经过多年发展成为国内最大的咖啡种植、加工及深加工一体化的企业，为促进云南咖啡产业的高速发展，做强做大公司，宏天集团于2007年度成功引入战略投资者（云南省工业投资控股集团公司下属的云南产业投资管理有限公司），双方共同成立德宏后谷咖啡有限公司，公司注册资本为15000万

8、元。[]后谷咖啡公司是一家集咖啡种植、咖啡深加工、咖啡系列产品研发、咖啡国际贸易为一体的咖啡集团公司，是全国咖啡行业中唯一的国家重点咖啡企业，公司以“追求卓越品质，提供至诚服务”的经营理念，为消费者提供物廉价美的咖啡产品以及完善的售后服务。公司是国家承认的云南省高新技术企业，被列为云南省科技厅首批上市培育企业，公司计划将后谷品牌做大做强，并于2012年实现国内上市，成为中国第一家咖啡行业上市公司.7（二）后谷咖啡营销现状后谷清楚地知道市场的