国际营销考试复习.doc

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1、第一章：绪论市场营销：是指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动。市场营销观念：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念的识别：一、以企业为中心的观念1、生产观念（案例：美国福特公司“T”型车）　产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率　观念内容：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。　评价：生产观念本身没有过错；没有考虑消费者需求，适合于供不应求阶段2、产品观念（案例：月饼包装的浪费）产

2、生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品评价：（1）企业的核心在于产品，而非消费需求（2）对质量的两个疑问：谁眼中的质量，质量不是越高越好（3）产品自恋症——营销近视症。只看到产品，没有看到需求3、销售（推销）观念产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务：积极推销和大力促销观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品评价：（1）销售观念能有利促进营销（2）容易导致轰炸、夸大宣传、强制购买二、以消费者为中心的观念1、市场营销观念（案例：激爽的失败）以消费者需求为中心

3、；四个支柱：目标市场、整体销售、顾客满意、盈利回报评价：（1）是营销的一个革命和飞跃（2）顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意2、关系营销观念（案例：瑞典的利乐包装在中国）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本核心：顾客满意三、以社会利益为中心营销社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益（绿色环保、节约资源）四、大市场营销观念（案例：百事可乐）背景：贸易保护质疑导致市场封锁核心思想：强调企业与外部环境的双重影响强调政治力量和公共关系的作用第四章：文化环境国际营销的文化环境的主要内容

4、：1、语言2、宗教信仰3、观念与态度4、教育及社会结构第五章：国际市场营销计划与战略市场细分:是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。国际市场细分:指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。微观细分:企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若

5、干子市场，满足一个或几个子市场的需求。这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(MicroSegmentation)，也叫一国之内的细分(In-countrySegmentation)。微观细分的标准:(一)消费品市场的细分标准：（1）通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。（2）影响细分的因素：1．人口统计因素。2．地理因素。3．心理因素。4．行为因素。（二）工业品市场的细分标准：1.地理位置。2.用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。3．用户规模。

6、如大客户、中等客户、小客户等。4．用户要求。如经济型、质量型、方便利等。5．购买方式。如购买频率、支付方式微观细分的要求：微观细分的要求市场细分一定要对企业制定营销策略有实际意义。要使细分出的子市场对营销有用，必须具备下述条件（原则）：第一是可衡量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。第二是可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。第三是足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。第四是可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。目标市场(TargetMarket)：是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场

7、，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场的选择标准：1.细分市场的规模和增长潜力（估计现有、潜在的或未饱和的市场）2.竞争形势（是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势）3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力）4.进入和运行的成本5.风险与市场的准入障碍（风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍—贸易壁垒；文化传统障碍等）选择