sw证券济南营业部经纪业务营销策略-研究

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1、万方数据万方数据万方数据摘要我国证券业自1990年以来进入飞速发展阶段，截止2015年，证券公司已发展到119家，营业部增长到5785家，且集中在沿海地区布局；以及互联网金融的快速发展对券商业务领域和地域的冲击，都加剧业内竞争更加激烈。而2012年全国证券行业创新大会后，证监会的11项措施、金融产品的互联网销售许可，以及十八届三中全会颁布的核准制向注册制转变、IPO重启、新三板挂牌等一系列政策表明金融变革进入实施阶段，证券行业或将面临重新洗牌。SW证券济南营业部是总部2001年在山东省内设立的唯一一家营业部，经营范围涵盖经纪业务、资管业务、投

2、行业务、证券投资业务和期货业务。本文综合使用了文献归纳法、调查研究法和模型分析法等研究方法，试图解济南营业部的经纪业务营销优化问题。在归纳总结国内外相关研究成果的基础上，从济南营业部所处的外部和内部环境分析出发，利用PEST、五力模型、SWOT、EFE、IFE、价值链等模型确定经纪业务战略定位，通过STP模型进行市场细分，并在4P框架内制定了营销策略组合，并从组织制度、财务和人力资源方面提出保障措施。（1）SW证券济南营业部目前经纪业务营销中，根据客户委托方式、客户佣金敏感、客户交易量的差别实施差异化定价；渠道主要是银行驻点、投资顾问团队、新

3、三板企业以及关系介绍。目前营销方式下，证券经纪业务销售下滑，创新经纪业务比重上升。面临的问题集中在产品同质化、营销渠道单一化、营销行为缺乏理念、战略和文化支撑。（2）SW证券济南营业部外部环境的机会集中在国家政策与法律支持；经济总量稳定增长促进理财需求；教育水平促进金融行业的公众认知；供应商议价能力不强；潜在进入者威胁不大。威胁集中在金融改革创新导致证券行业洗牌；经济增速放缓与股市波动影响投资者信心；购买者议价能力较大；替代产品替代能力逐渐加强；证券同行业竞争日趋激烈。内部资源与能力优势为三人客户小组提升了服务效率；市场认可程度不断提高；差异

4、化价值投资理念促生了品牌产品；合规操作及良好的风险控制；全牌照经营下的灵活创新与业务转型。劣势为收益过度依赖经纪业务的业务结构失衡；过度依赖济南地区的业务地域失衡；管理效率降低使得收益增长能力减弱；员工平均水平与大券商存在较大差距；容易受到领导券商营业部的业务排挤。（3）SW证券济南营业部外部环境的EFE评价结果表明，营业部高于行业平均水平响应外部环境，权衡决策时更关注机会，尤其是经济对证券行业的带动以及公众的金融行业认知，威胁方面主要关注了同行业企业竞争。内部环境的IFE评价结果表明，营业部的资源与能力在行业竞争中处于劣势地位，权衡决策时，

5、在机遇中扩大规模时忽略了业务布局、人力资源、组织结构。结合SWOT分析，经纪业务应采取扭转型战略，战略重点为根据盈利分析优化业务布局，以目前优势业务收益调整收益结构；加强互联网金融产品技术的研发，通过网络推广品牌产品，抢占服务地域；加强专业团队建设，提高人均创收水平。I万方数据（4）SW证券济南营业部的市场细分考虑了产品种类、资产规模和销售渠道三种因素，将市场细分为可激活类、金玖类、金鼎类、金钻类、金樽类。为了实现经纪业务的战略扭转，在完全涵盖市场的基础上采取有选择的专门化，并对目前业务主要贡献的大中型客户，将市场定位于大型投资者的理财管家，

6、中型投资者的成长伙伴，服务网络交易偏好中。（5）SW证券济南营业部制定销售策略时，首先应正确认识产品的核心层、形式层和延伸层，然后实施产品组合化、差异化，以满足不同层次客户的需求，并通过产品品牌化加强客户粘性。价格策略方面，根据市场细分，主要考虑定价的区域、客户和业务差异。在渠道方面，根据扭转型战略定位，应加快互联网渠道建设，深耕现有的优势实体渠道，并完善客户的跟踪维护，从而保障渠道稳定。在促销方面，可以围绕品牌理念进行广告推广，对开户客户实施礼品促销，对青年客户实施比赛促销。（6）SW证券济南营业部经纪业务营销策略的顺利实施，需要在支持性活

7、动方面做好保障。在组织制度方面，围绕合规与理财两条主线重新布局组织结构，并建立三同主义的营销文化。在财务管理方面，需要通过财务信息化以支持经纪业务的业务转型，并提高成本管理能力增强净利润水平。在人力资源方面，需要围绕经纪业务的重新布局做好专业团队建设，并通过有效激励稳定经营。关键词：证券营销，经纪业务，营销策略II万方数据AbstractSincetheyearof1990,China'ssecuritiesindustryhasenteredthestageofrapiddevelopment.Untilnow,thereare119sec

8、uritiescompaniesand5785businessunits.Theseunitsconcentrateinthecoastalareas,facing