华东地区伊利冰品规划

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1、2000-2001年度华东地区伊利冰品规划日期：2000年9月1目录1、竞争者分析2、伊利自身问题3、消费者分析4、关键问题5、解决之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结2竞争者分析华东市场总体态势：各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占了80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入3竞争者分析国际品牌---和路雪、蔓登淋：强强连手、共同发展蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品和

2、路雪进行网络推广，增强其品牌亲和力百乐宝针对儿童消费群，售价降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长4竞争者分析国内品牌：光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类产品的推广，抢占市场份额天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了一定的市场份额其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地5竞争者分析总结：打高卖低策略竞争者通过媒介

3、的投入以及推广动作提升品牌形象、加强品牌认知，而在市场上以低价格进行销售6伊利自身问题产品：产品质量不稳定，产量不足品牌：缺乏品牌整合，产品各自为战传播力度不够通路：通路单一，掌控力有待提高7伊利自身问题小结：行销、生产和业务缺乏整合8消费者分析冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间9消费者分析小结：综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层需求”的现象10市场关键问题如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求11

4、解决之道品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后12多品牌整合13冰工厂产品策略产品概念以冰为基本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。冰冰壳冰粒碎冰口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物果酱/水果粒红豆/绿豆/米仁酸奶++14规格和包装1.棒式镀铝膜袋装2.三角包3.塑料杯4.家庭装收缩膜或手提袋原则：尽可能降低包材成本15价格策略棒式产品为主流，价格1元以下家庭装“加量不加价”16冰工厂品牌策略品牌定位冰凉一刻的享受利益点物超所值的心理满足支持点不仅仅是一块冰品牌个性活力、热情、直爽17冰工厂传播策略传播任务建立品牌传

5、播核心不只是一块冰（超越冰的价值）目标对象大众特征：户外活动较多，充满活力18星星雨产品策略产品概念以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。夹心果酱炼乳脆皮黑巧克力白巧克力果仁颗粒瓜子仁核桃仁葡萄干++19包装和规格1.棒式，镀铝膜袋装2.纸杯附小勺3.盒装或桶装4.家庭装6支盒装20星星雨品牌策略品牌定位多重美味添神奇利益点多重美味带来的丰富而神秘的享受支持点浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒品牌个性丰富、神秘21星星雨传播策略传播任务累积品牌认知，培养品牌偏好传播核心美味神话目标

6、对象8-14岁天真童趣，充满幻想的儿童格调卡通、童趣22万花筒产品策略产品概念用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰淇淋。原料鲜奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上层添加物果仁/果酱椰丝巧克力豆水果粒+23规格和包装1.个人装，纸制包装2.情侣装（2支装），纸盒或袋装3.重量级，纸制包装24万花筒品牌策略品牌定位精致纯正，品味世界利益点上等品质的享受支持点优质、天然原料品牌个性优雅、精致25万花筒传播策略传播任务建立品牌传播核心品味世界目标对象16--22岁年轻一族，讲究生活品味，追求生活品质26明星产品策略未来

7、产品研发方向在产品形态、规格、包装、口味等方面寻求差异化，以强大的产品力取胜已有产品的取舍以销量5万箱为界定，5万箱以上产品，未归入三大品牌的，做为明星产品加以操作27明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源，而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大消费者认知，丰满品牌形象明星产品传播策略28多品牌整合伊利冰淇淋冰工厂星星雨万花筒明星产品29品牌整合传播30品牌整合传播31年度行销布署时间表32行销预算星星雨行销费用：300万冰工厂行销费用

8、：300万万花筒行销费用：75万明星产品行销费用：75万总计：750万33总结严格的品质控管+专业的行销企划+有力的业务执行=2001年度华东市场的胜利34