体验营销在家居卖场行业的应用-研究——以宜家家居(ikea)为例

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1、第一章导论第一章导论1.1选题背景当今时代科技迅猛发展，随之而来的是越来越多的高水平的技术，同时也造就了经济效率与结构的一系列变化，而这些变化最终产生了一个新的经济形态。由人类社会的历史演变可以发现，伴随生产力和生产工艺的不断改进，社会经济形态从最早期的农业经济到之后的工业经济，继而发展到服务经济，而现在迎来了体验经济，这种体验经济改变了的消费者购买和消费模式。作为美国科学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》和施密特所撰写的《体验营销》在世界造成了很大的影响，世界工业迅速应对这些变化，伴随着体验经济的浪潮，各大企业也开始注意到在企业价值

2、链中，客户体验这一环节的地位愈发重要深远。比如苹果公司创立的“产品体验店”还有三星公司开放的“产品体验馆”之类，都是最先发觉体验经济的重要价值，而做出了营销模式的创新。体验式营销是公司通过服务营销为核心方式，根据自身经营的商品，为客户提供一个独特的感觉，和传统的营销模式是完全不同的。传统的营销模式通常依赖于产品的功能、造型、价格等来创建一个产品的核心竞争优势，以达到最终的目标，即吸引更多的消费者购买。然而体验营销是不同的，更需要公司根据现实生活的真实情景为依据，创建一个视觉、听觉等感官方面的体验，使消费者从内心深处与商品产生共鸣，从而以此为卖点来刺

3、激消费，最终达到创造品牌忠诚的商业目标。体验经济的出现之前，人类社会先后经历过经济发展的三个阶段（见表1-1），包括农业、工业和服务经济。农业经济的产生背景是相对较低的社会生产技术，所以主要是生产简易低级的产品。也正因为如此，消费者的购买欲望更倾向于生理层面需求的满足。随着生产技术水平的不断提升，广大消费者不再从事农业生产，而是转移到工业生产中，社会经济形式逐步从农业经济进入下一个经济形式；工业经济，由于农业经济时代的生产能力已经将提供基本的生活必需品的问题解决，满足了基本的温饱需求，由于生活质量的要求，导致生产力和生产生产资料形成了商品，人们的消

4、费趋势是注重产品的功能和质量；进入服务经济时代后，产品本身的性能和特点不再能满足消费者越来越高的需求，另一方面，越来越多的先进的生产技术也不断地为消费者提供一个高水平的产品，这也造成了市场竞争的增加。因此，部分商家开始注重消费者购买商品的附加属性，通过提供配套服务来提高产品在市场上的竞争实力。与此同时，随着“服务”的概念逐渐清晰，1万方数据第一章导论以提供服务作为核心部分的一种商业模式出现在社会上，“服务业”也是在这一时期开始出现在人们的眼前。与商品经济下以商品的性能作为核心卖点的传统营销模式相比，服务经济则反映了一种更加人性化的特点，其操作和经营

5、方式也是更多的以服务为主导方向，生产销售的重点也变成了消费者本身；体验经济条件下，随着服务经济的产生好发展，以人为本的理念逐渐被越来越多的消费者所接纳，并逐渐改变了消费者的消费习惯。消费者不再满足于对产品质量、功能和服务的追求，而是更加注重产品能否可以给他们带来最好的体验和感觉，也就是说，消费者对产品的需求已经提高到心灵层面，以实现自我的满足作为其消费的最终目的。表1-1四种经济形态的相应特性经济形态消费品消费初衷产品要求产品特性农业经济产品解决温饱无低级产品工业经济商品满足功能需要功能、特性标准化产品服务经济服务定制服务提供附加利益定制产品体验经

6、济体验带来良好感受自我满足个性化产品1.2研究的目的及意义步入21世纪，不仅使全球进入“体验经济”时代，而且让人们的消费模式也产生变化。经济发展不断快速发展，中国逐渐步入世界强国之列。改革开放的逐步深化，我国政府大力实施刺激投资的力度，许多外国巨头企业在中国投资建立工厂，一方面加快了中国入世和经济腾飞的脚步，使我国步入经济全球化，另一方面也对我国的经济发展带来了新的挑战和机遇。市场经济的逐步成熟，在我国日益竞争的市场，这一切，都反映了供求变化。体验经济在我国逐步推广，让消费者的消费观念和需求发生了的变化，为了适应残酷的市场竞争，越来越多的企业开始尝

7、试转变。无论任何行业，只有杰出企业才能存活并壮大，能否抛弃过时的营销观念，重新检讨市场需求并找到迎合消费者需求的体验营销决策，在激烈的角逐中占领市场，是我国目前各行各业的重中之重。近年来，中国经济发展和改革开放逐步深入，家居零售行业由此获得了迅速发展，许多国际家居销售巨头锁定中国市场，认为中国市场未来发展前景一片良好，于是纷纷在中国投资，这使我国的传统家居销售行业面临体验营销的巨大挑战。许多企业迫切需要解决的问题是寻找一种适合中国国情和经济发展情况的体2万方数据第一章导论验营销方式，促进本土家居销售业的平稳持续发展。本文的出发点是家居销售行业的基本

8、特征分析传统营销模式，尤其是家居行业的营销模式的优缺点，通过比较研究家居销售行业在国内和国外的营销模式，采用理论与实证研究