【硕士论文】以媒介形态变化理论研究数字游戏和数字游戏广告.pdf

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1、上海大学硕士学位论文ADissertationSubmittedtoShahglIaiUniversityfortheDegreeofMasterinArls摘要数字游戏业和广告业的结合，产生了一种新的事物：以数字游戏为媒介传达产品和品牌信息——数字游戏广告。本论文旨在应用新媒体和媒介形态变化理论分析数字游戏广告这一现象。首先，简述了新媒体和媒介形态变化的概念以及媒介形态变化过程中伴随的受众现象；其次，提出了数字游戏的概念，分析了数字游戏和广告结合的必然性以及这种结合分别给数字游戏业和广告业带来的影响；再次，分析了数字游戏媒介优劣势，对其目标市场进行了定位并且阐述了

2、数字游戏广告的特殊商业价值；最后，对数字游戏广告产业未来实践的相关问题(产业现状、效果评估、运作方式)提出了自己的设想和建议。本文希望能通过这四个部分的论述给数字游戏和新媒体广告的理论研究提供新的思路和方法，更希望能对数字游戏和广告业的实践活动有所启发。关键词：媒介形态变化，新媒体，数字游戏，数字游戏广告，媒介营销Vjjb比赛http://www.pearphp.com/上海大学硕士学位论文ADissertationSubmittedtoShahghaiUniversityfortheDcgrccofMasterinArts第一章绪论1．1课题研究的目的和意义伴随着

3、数字游戏业和广告业的发展，产生了一种新的事物：以数字游戏为媒介传达产品和品牌信息——数字游戏广告。数字游戏广告对数字游戏业来说意味着盈利模式、营销模式的转变；对广告业来说意味着传统的广告媒介和传统的广告形式受到挑战。怎样看待这一现象，数字游戏广告将如何发展，如何才能使得数字游戏广告达到最好的传播效果，这些是无论理论研究还是实践操作都需要关注的问题。这些问题关系到我们对于数字游戏媒介特性的理解，关系到我们对于当下受众传播习惯的理解，关系到我们对于新的环境下媒介形态演变历程的理解。本文将数字游戏广告置于第三次媒介形态变化的大环境之下，提供了对这一现象产生的解释，分析了这

4、～现象的现实意义，对数字游戏广告今后的发展方向和商业价值提出了自己的看法。无论是数字游戏还是数字游戏广告都是数字媒介环境下的新事物，对于它的研究无论是国外还是国内都还处于理论建构的初级阶段。而且数字游戏本身还处于发展的过程中，对于它的形式以及数字游戏广告的形式我们都应该抱着发展的眼光去看。希望本文能给数字游戏和新媒体广告的理论研究提供新的思路和方法，更希望能对数字游戏和广告业的实践活动有所启发。1．2国内外研究概况121国外研究概况国外对数字游戏的研究经历了从叙事学到美学到传播学以及女性主义，意识形态等文化研究。由于国外数字游戏广告的实践要走的比我们远的多，理论界已

5、经把数字游戏当作一种新的广告媒介来研究。在深刻地认识到数字游戏的商业价值的前提之下，一些专门的基于媒介营销机制建立的理论研究和实践也jjb比赛http://www.pearphp.com/jjb比赛http://www.pearphp.com/上海大学硕士学位论文ADisscnalionSubmittedtoShangllaiUnivcrsilyfortheDegreeofMastcrinArts正在积极进行中，比如系统的数字游戏广告效果评估机制等。当然，由于数字游戏是一个年轻的产业，这些研究大多是探索性的，建立在传统的媒介分析方法之上，研究结果也还等待着实践的检验

6、。相信随着产业界越来越多的数据提供，理论研究在不远的将来就会有所突破，完善的数字游戏广告分析理论也会很快形成体系。1．2．2国内研究概况国内数字游戏的研究主要体现在从心理学社会学角度，很少研究其媒介特征，可以说理论界还只是把数字游戏当作一种娱乐产品而不是一种媒介。新媒体的互动性特征是现阶段的广告学最关注，研究的最多的，但是，无论是从理论还是实践出发，广告应该如何和这种互动性结合，也就是广告自身形态的演变并没有得到足够的重视。另一方面，广告学对新媒体的研究对象也主要是门户网站以及电子商务。然而游戏作为一种新媒体产物具有其自身的特殊性，有必要对其作专门的研究。而且对数字

7、游戏广告的研究也有利于进一步认识新媒体的互动性。这两年，由于数字游戏业个别领头企业对于营销方式的自觉的改变使得游戏界和广告界渐渐意识到数字游戏广告的商业价值，相信数字游戏广告这一现象也会更多的引起理论界的重视。1．3论文的主要研究内容本论文是把数字游戏看作是新媒体技术下产生的具备新媒体特征的媒介产品，从而将数字游戏广告置于第三次媒介形态变化的大环境之下论述数字游戏广告的产生和发展的。在第一章中阐述了课题研究的目的、意义以及国内外研究的现状。第二章从整个人类传播历程出发阐述了新媒体的概念，介绍了媒介形态变化理论以及媒介形态变化带来的受众传播行为的变化。这一章是整篇