如何撰写营销策划案.pdf

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1、如何撰写营销策划案如何撰写营销策划案营销策划的类型企业离不开营销,营销离不开策划，营销策划是现代企业经营的灵魂，竞争必备的利器，也是个人职场竞争的利器。按策划作用时间：过程策划、阶段策划、随机策划按策划的主体：内部营销策划、第三方营销策划按营销策划的客体：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等按营销策划的目标划分：营销战略策划、营销战术策划营销策划案的格式1.封面标题：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。策划者：团队名称、成员姓名和所在班级等

2、。完成日期：年/月/日2.前言为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等3.策划案的目录4.策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等5.策划案的正文6.附录正文主要内容1背景介绍背景介绍2营销环境分析营销环境分析3SWOT分析4目标市场定位5营销策略营销策略6营销费用预算营销费用预算一、背景介绍如选择心相印：品牌基本情况此次策划目的如选择自有品牌，则假定为上市策划案公司简介商品或服务简介二、营销环境分析的内容宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口

3、、自然环境），PEST分析法中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）（一）、宏观环境分析PEST模型图1政策Policy2006年11月16日中国公布了国家标准《饮料通则》，目前市场上比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的是“特殊用途饮料”三大饮料新国标草案出台——《碳酸饮料》、《浓缩橙汁》、《橙汁及橙汁饮料》三大饮料标准的新国标草案我国经济Economy饮料2006年我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广

4、东省常住人口9304市万，GDP达到25968.55亿元，人均可支配收入位场居全国第一国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以潜每年两位数的速度递增力巨大社会Society人们对生活质量的要求越来越高,更注重产品的安全和健康技术Technique食品灌装机械设备功能呈多样化趋势饮料瓶口密封新型设计防污染概念功能水依然人气旺—————————————————————————————波特的竞争力模型分析潜在竞争者供应商现有竞争者顾客替代品行业环境因素（波特竞争力模型）潜在竞争者供应商●实力强弱●要素的差异性●成本

5、优势●厂商的集中程度●产品特色●供应量●销售渠道●供应价格●商标商誉●政府政策替代品现有竞争者●种类的多寡●竞争者数量●相对价格水平●实力强弱●替代倾向●商标商誉●产品差异性买方●行业增长率●需求量●行业的退出障碍●需求价格●买方的集中程度（二）、行业竞争分析波特模型1、潜在进入者的威胁潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。表1进入障碍因素功能性饮料规模经济规模经济效益明显产品差异个性化特征较明显品牌知名度高关注初始资本投入中进入渠道渠道集中，较易政府政策和专利中转移成本中进入障碍小结中2、供应商讨价还价能力一个

6、行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。表2主要因素原料供应商供应商集中程度低供应的产品没有替代品基本没有是不是供应商的重要顾客一般供应品对顾客非常重要是供应产品是否标准化是供应品的转换成本是否高一般小结中3、顾客的讨价还价能力功能性饮料行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。表3主要因素功能性饮料顾客集中度高不高单一顾客的购买量大否产品有没有差异性有产品对顾客不重要一般重要顾客对行业非常了解一般顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度高小结中1

7、、替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。表4功能性饮料可能的替代品（多）劲跑X健力宝红牛激活佳得乐其它功能性饮料其他功能性饮料都属于我们产品的替代者。其中康师傅劲跑X运动饮料是一种补充型运动饮料，健力宝的定位更多的是专业运动员，红牛更是含酒精的功能性饮料，或许更适合看足球狂欢的球迷，激活的最大卖点是“激发潜能，活力无限”，佳得乐补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物，这些及其他功能性饮料对脉动来说都是很大的威胁。2、现有企业的竞争特点表5主要因素

8、功能性饮料行业内存在大量或实力相当的企业是现有行业企业合并倾向强行业增长速度快固定成本退出成本库存成本中中高产品和策略的差异性高生产能力单位增加数量很大是合计（现有企业竞争强度）非常激烈6、功能性饮料行业竞争结论潜在的进入者图2不多供应商讨价还价现有竞争很激烈购买者讨价还价能力一般能力一般替代品的威胁非常大微