东方公司竞争优势与战略分析

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1、东南大学硕士学位论文绪论一、课题研究背景及研究对象东方胶粘带有限公司为香港东方公司在中国投资的企业，主要从事胶粘带的生产和销售，主要产品为胶粘带系列产品，包括封箱胶粘带、文具胶粘带、布基胶粘带、保护膜、胶粘剂等。公司总部设在广州，在江苏无锡、东莞设有分厂。其中，广州东方主要以出口为主，产品有封箱胶粘带、文具胶粘带、布基胶粘带的，同时生产胶粘剂销往广东地区。无锡东方胶粘带有限公司以内销为主，产品有封箱胶粘带、保护膜。东莞东方胶粘带厂以内销为主，产品为封箱胶粘带。东方胶粘带公司成立于1988年，最早在东莞设立东莞东方胶

2、粘带厂，从台湾进口胶粘带半成品，在东莞分切后销售。由于当时胶粘带产品国内生产厂家只有广东的永大胶粘带有限公司和河北华夏胶粘带有限公司，胶粘带产品处于卖方市场，利润达60％，东莞东方胶粘带厂发展速度很快。1992年，东方公司在广州设立广州东方胶粘带有限公司，从台湾引进三条涂布生产线。1993年，在无锡设立无锡东方胶粘带有限公司，1994年，在广州设立广州东方化学工业有限公司，主要产品为胶粘带生产用的胶粘剂。到2005年，东方胶粘带公司已经发展成为一家年产值6亿元的大型胶粘带生产企业，拥有14条涂布生产线，封箱胶粘带产

3、量占国内总产量的13jl，已排名国内第一。产品从开始的以内贸为主，逐步转到现在的广州以外贸为主，无锡、东莞以内贸为主，不同分工的市场格局。胶粘带行业在中国属于一个新兴的轻工行业，行业的发展可以追溯到上世纪八十年代，当时国内主要的生产厂家为北方的华夏胶粘带厂和广东的永大胶粘带厂。随着中国的改革开放，一些台资和港资胶粘带厂纷纷进入，主要生产厂家集中在广东。到90年代，广东的胶粘带产量已占到全国总产量的90S，主要产品以内销为主。随着中国的进一步开放，一些日本、欧美的生产高级胶粘带的企业相继进入中国，如日本的日东、美国的

4、3M等。这些企业利用其特种胶粘带的技术优势及品牌优势，在中国的电子类、汽车类特种胶粘带方面占据了绝对的优势。进入二十一世纪，胶粘带行业的进入壁垒逐步降低，主要体现在设备投资、东南大学硕士学位论文绪论技术、资金方面。胶粘带涂布设备原来基本使用进口设备，一条封箱胶粘带生产线需250万元，近年来国产设备性能上已赶上进口设备，一条生产线只要50万元。技术方面由于人员的该行业人员的流动，技术方面已无密秘可言。资金方面，由于上游原材料厂家的竞争，现在所购进的原材大部分以一个月账期为主，投资的资金壁垒已大为降低。行业进入壁垒的降

5、低，导致2001-2005年全国新胶粘带厂的纷纷出现，尤其是浙江的胶粘带厂增幅最快，产品主要以低档的封箱胶粘带为主，封箱胶粘带很快从原来的供需平衡到现在的产量严重过剩。由于封箱胶粘带产品属于低值易耗品，产品的同质化导致国内竞争激烈。而封箱胶粘带针对最终客户的后期加工由于投资更小，没有规模经济，使得这个行业出现分散化，许多家庭作坊式的小型胶粘带厂纷纷出现。这些采用不同于大工厂的财务及利润计算方式的小工厂，以非常低的价格在市场销售其产品，他们为大工厂设置了利润的上限。面对这种局面，一些厂家将目光转向国外，开拓国外市场，

6、并在国外推广自己的品牌；另一些工厂采用聚焦化战略，专门生产针对某一区域的特种胶粘带产品，如保护膜、电工胶带、文具胶带等；还有一些以浙江为代表的工厂采用低成本战略，用低价格面向国内市场推广自己的产品。随着胶粘带行业进入成熟期，原来的高利润变成了现在的微利甚至亏损。东方胶粘带公司也开始陷入了困境，原来高利润盖下的问题纷纷暴露出来。人员过多、费用过高，没有重视品牌建立，不注重新产品的开发，自身的竞争优势没有提升，缺乏长远的发展战略等问题阻碍了公司的进一步发展。导致面向国内的产品在以浙江胶粘带厂为代表的低成本战略方面根本没

7、有竞争力，而利润较高的特种产品没有开发出来，出口方面虽表现略好，但一方面也受到浙江同行的挤压，另一方面由于没有建立品牌，产品还是以中东、非洲、东欧为主，而欧美等国的高档产品市场还是由3M、Tesa等界著名品牌占据。在当前的情况下，东方公司只有通过对自身的竞争势分析，制定长期的竞争战略，才能走出当前的困境。分析竞争优势可先通过对行业进行分析，对行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品威胁、客户及供应商讨价还价能力进行分析，分析整个行业的竞争态势。然后通过对自身的资源、能力、核心竞争力进行分析，确定公司如何抓往环境中的机会

8、，发挥自身的优势，获得竞争优势。并采用产品矩阵对现有产品的发展方向进行分析，确定哪些产品是未来的发展方向。通过以东南大学硕士学位论文绪论上分析，公司应制定长期的提升自身竞争优势的竞争战略，谋求公司的可持续发展。二，课题研究意义1、为东方公司形成分析竞争优势及制定竞争战略的框架。东方胶粘带公司从上世纪末的高速发展到近年来的步履为艰，主要原因为没有对自身的竞争优