龙岩移动公司集团客户市场渠道体系分析

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1、北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1页共24页1．1研究背景第一章绪论1．1．1应对电信市场竞争的需要移动公司从电信中剥离、独立运营后，由于业务性质是移动通信，移动通信完全不同于固定通信，是面向个人市场的。但是，随着竞争的逐步加剧和2001年电信推出小灵通后，个人移动通信市场的竞争则更趋激烈化、白热化，就在这种竞争环境下，龙岩移动大胆创新，开始进行市场细分动作，宏观上细分出大众市场和集团客户市场，并针对集团客户市场创新开发并推出了集团VPN业务，从此一向专注个人移动通信市场的移动公司正式启动了集团客户市场战略，拉开了移动集团客户市场竞争的帷幕，移动集团客户从此成为市场营销谈论的

2、热点和焦点课题。随后竞争日益激烈，竞争形态也发生了很大变化，也由过去单一的语音业务竞争逐步向语音+数据综合捆绑模式的竞争形态演变，而且服务也成为一个不可或缺的、重要的竞争因素。在这种市场竞争形态下，服务营销渠道成为集团客户市场竞争的关键点，市场营销“心经”有云，“得渠道者得天下”，抢占渠道从某种程度上说就是抢占了客户，抢占了市场。因此，移动公司面向集团客户市场考虑服务营销渠道规划建设工作成为当下重中之重的课题，关乎着移动公司长远可持续发展。1．1．2稳固集团客户的需要1897年，意大利经济学家帕累托在他从事经济学研究时，偶然注意到19世纪英国人财富的收益模式。帕累托的研究结果是如果

3、20％的人口享有80％的财富，那么就可以预测，其中10％的人拥有约65％的财富，而50％的财富是由5％的人所拥有，因此，80／20成了这种不平衡关系的简称，已成为公认的市场营销金律之一。该-'Jr法则揭示出企业现有客户中，最有价值的客户仅占客户总规模的20％，但是他们带给企业的价值却高达企业市场总收入的80％。因此，企业如何整合集中有限资源，挖掘市场中最有价值客户，并留住企业晟有价值客户，一直是企业市场营销策略的中心任务和重要课题。而对电信运营商来说，最有价值客户就是集团客户和个人高价值客户，特别是集团客户。随着3G时代全业务竞争的日益临近，未来的移动通信市场竞争将更加激烈，更加残

4、酷，市场格局也将更趋复杂化，特别是未来几年时间将是各电信运营商重新切割蛋糕、划分版图的关键时期，由于集团客户具有办公场所固定、群体相对稳定、更可接触性、离网壁垒高、个人ARPU值相对较高、行业信息化深度捆绑等特征使得集团客户已成为移动运营商决胜市场的重要战略资源之一，集团客户成为市场竞争的焦移动集团客户渠道体系研究北京邮电大学工商管理硕：匕专业学位论文第2页共24页点，如何为这些集团客户提供个性化、差异化的服务，深度挖掘客户需求，实现业务、帐务、信息化等综合捆绑，提高集团客户的满意度和忠诚度，稳固好集团客户市场已成为移动公司市场经营工作的重中之重。1．1．3适应3G时代集团业务发展

5、的渠道需要种种迹象表明，3G作为我国移动通信产业升级的必经之路，国家将在不远的将来打造3—4艘世界级电信运营巨舰，这意味着3G时代更加激烈的市场竞争将要到来，3G将促进移动通信集团业务进一步差异化，集团客户对信息移动化、移动信息化的移动信息化整体解决方案的需求也将由潜在需求转变为现实市场需求，针对这些新变化新趋势，移动公司也必须根据集团客户的这些新需求和发展趋势，根据移动信息化产品不同特点，规划建设一个适合集团客户的服务营销渠道。而目前从过去语音业务发展过来的过于单一且拥挤的渠道显然不适应未来集团客户服务营销需求，更不适应全业务竞争要求。因此，移动公司面向未来集团客户市场全方位、多

6、形态、多层次、综合性的需求，必须对现有的集团客户市场的服务营销渠道的角色、结构、功能进行重新梳理，重新定位，将更加强调和侧重移动信息化整体解决方案服务、体验及营销能力，强调服务营销渠道要创造并满足集团客户需求，所规划建设的服务营销渠道必须同时担负起服务2G和3G客户的双重重任。可以预见，实体渠道在发挥重要作用的同时，非实体渠道的作用及规模亦明显比2G时代要有所增强，要求各类渠道所承载的业务及渠道规模需要重新规划。由此对移动公司集团客户服务营销渠道要求更为严格、更加全面、更加系统，属地化服务、精细化服务、移动信息化体验需求比2G时代更为明显，且成为发展趋势。1．2龙岩移动集团客户市场

7、现状龙岩紧靠粤赣，外连厦漳，历史工业基础相对薄弱，随着漳龙高速、龙长高速开通使用，永武高速的开工建设，龙坎铁路、龙梅铁路的贯通使用，以及海西号的运行，龙岩在内陆与沿海之间的桥梁纽带作用逐步增强，立体化的交通让龙岩的交通枢纽地位日益突显。同时，在政府实施“项目带动”战略和“品牌带动”战略的共同推动下，龙岩“10+3”产业不断成长、发展壮大和优化升级，产业集群效应初步显现，增长质量不断提升，发展后劲逐步增强，全市“工业八大基地”初现雏形，预计2007年内全市产值亿元以上工