(一)星巴克简史.doc

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1、前言近兩年放眼台灣大街小巷，各品牌的咖啡館一間間地映入眼簾，走進咖啡館的消費人口愈來愈多，消費次數也漸漸提高。整體而言，國人對咖啡的消費頻率有逐漸成長的趨勢，對咖啡美味的要求度也日漸昇高。咖啡飲料的魔力一天一天地深入台灣人的生活中，咖啡館、咖啡飲料、咖啡蛋糕、咖啡餅干、咖啡杯、咖啡書籍、咖啡相關報導、咖啡網站、咖啡沖泡器具等，咖啡這顆小豆子似乎不知不覺中，就在我們的生活裏穩穩地佔了一席之地；而我們也不知不覺地沉迷於它悠閒氣氛、悅耳樂聲、迷人香氣及一口口的香醇濃郁中。本組就星巴克為各案，進行一連串的探討。一、公司背景簡介（一）星巴克簡史

2、1998年3月28日這歷史性的一刻，星巴克打著雙尾美人魚木雕圖案的標誌正式登陸台北天母的華納商品專賣區，並在華納影成、延吉街與忠孝東路交叉口開設另兩家分店。而這也要歸功於1979年9月統一企業與星巴克達成合資協議，成立統一星巴克，進軍國內咖啡市場，並懷抱著雄心大志，想在五年之內在全台開設90家咖啡館，而今2001年，以成功開設76家分店，我們知道這不再是他的狂語。Starbucks取名自小說＜白鯨記＞裡，那冷靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克，而其商標則是出自一幅十六世紀斯堪地那維亞的美人魚圖。早年的星巴克專門販賣頂級阿拉比卡豆，而非現今所賣

3、的咖啡飲料，1984年是星巴克的一個轉折點，他們吸收米蘭經驗，將義大利咖啡館的氣氛和飲品引進美國，星巴克才從西雅圖寧靜小店，轉變為國際性的咖啡連鎖店，走出了原先的只賣咖啡豆並提供消費者咖啡常識的方式，1994年更突破咖啡聯鎖店的傳統格局，與百事可樂結盟開發瓶裝咖啡飲料、冰淇淋或其他有創意的商品。Starbucks，這是一加以重烘焙咖啡豆為基業，再轉進咖啡館、罐裝咖啡飲料、咖啡冰淇淋、咖啡館情境CD唱片和零售家用咖啡機具的垂直整合企業。（二）企業使命1、提供優良的工作環境並相互尊重。2、多元化經濟是我們事業發展的要素。3、以最高的標準採

4、購及烘焙，提供最新鮮的咖啡。4、發揮高度熱忱，滿足顧客需要。5、積極貢獻社區及環境。6、體認創造利潤是我們未來成功的基礎。11（三）經營理念1、重視飲食教育當星巴克以嚴格挑選世界頂級的咖啡豆且加以深度烘焙為其堅持開業時。習慣飲用被歐洲人視為廉價劣質的咖啡的美國人自然分不出好壞，對優質咖啡豆的興趣也不大。但星巴克從教育消費者下手，咖啡館人員都經過專業訓練，主動向買咖啡豆的客人講解各洲咖啡豆在風味上的特色。星巴克相信他們就是透過和客人一對一式的溝通，一點一滴建立起品牌忠誠度，也建立了Starbucks的競爭優勢。星巴克的競爭同業也坦承星巴

5、克教育民眾如何品啜好咖啡帶動極品咖啡飲用風氣。此外，星巴克也請專家編印各式咖啡常識小冊，包括＜TheWorldofCoffee＞、＜TheBestCoffeeatHome＞、＜TheStoryofGoodCoffee＞等，而去過星巴克的人應該有發現一小櫃說明咖啡豆烘焙過程，這些都是星巴克重視飲食教育的表現。2、建構一個城市的棲息地帶給顧客溫馨放鬆的氣氛是星巴克的一大特色，而其特質的注入乃由於星巴克現任總裁Schultz一次到義大利米蘭出席一項貿易大展，被街頭上一家家濃縮咖啡館吸引而得到新的體悟。米蘭市中心當時有一千五百家咖啡館，數目雖

6、多，卻各具特色。唯一相同的是，店內的客人好像彼此認識，大家無話不談，氣氛熱絡，「對義大利人而言，濃縮咖啡館似乎成了家庭的延伸，是一種交誼場所，是大家每天都要去的地方。」Schultz因此驚覺到只販賣咖啡豆及提供消費者咖啡常識的Starbucks走錯方向了。Schultz發現咖啡館數世紀以來的精隨應是店裡浪漫輕鬆的氣氛，好拉近人與人之間的距離。Schultz因感覺到美國人對於浪漫交誼場所的潛在需求，決定把義式咖啡館的氣氛引進美國。結果證明，美國人和Schultz一樣，為之著迷，從此上咖啡館變成民眾生活的一部份，星巴克轉型成功。3、跳脫一

7、般聯鎖店的規格模式由於一般人對咖啡館的感覺是浪漫的，且具有獨樹一幟的風格。身為連鎖咖啡店的星巴克，曾被顧客抱怨店面的設計過於單調，進而作出改變，他們請設計師做出配合當地特色的店面設計。例如，在住宅區走溫馨路線；而在市中心，你能看到風格頹廢的星巴克。除此之外，星巴克的創意小組也積極設計一些象徵該城市精神的圖案。比方說，為紐約市繪製一幅自由女神喝咖啡圖；為明尼蘇打州雙子城設計攣生咖啡杯。也許星巴克現在也該位台北市設計一幅人手一杯星巴克咖啡在體育場為棒球對加油的圖案。11（四）經營策略1、星巴克的策略（1）維持咖啡店的顧客經濟。（2）建立品

8、牌的信賴感。（3）開發各種產品的輔助行銷通路。（4）將顧客對於咖啡店品牌的信賴與忠誠，轉移到超市零售通路上。2、星巴克的四大堅持（1）拒絕加盟：不必擔心加盟主砸了我們的招牌。（2）拒絕販售人工調味咖啡豆：星巴克不屑以化學