中小制药企业战略定位与营销策略分析

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1、南开大学学位论文版权使用授权书本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务;学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版:在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。学位论文作者签名:70M(gov)年士月3a日经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。指导教师签

2、名:学位论文作者签名:;}Jq解密时间:年月日各密级的最长保密年限及书写格式规定如下:南开大学学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文储签名:,;J祥r}aa刃年了月;。日第一章绪论第一章绪论老龄人口数量的大幅增长，饮食结构的改变，药品消费能力的提高，制药新技术的

3、发展，这些因素都直接带动了我国人民用药需求不断扩大且日益丰富。作为占我国制药企业总数近九成的中小制药企业，由于拥有着数量众多的药品，在区域市场拥有着相对完善的销售网络，成为医药市场上中、低端药品的重要供应者，同时又普遍存在着产品科技含量低、营销观念落后、经营人才匾乏等明显劣势。中小制药企业在整合内外部资源的基础上，保持市场竞争活力，生存并健康地发展，对国家和社会都有着现实的重要意义。第一节选题背景及研究意义1.1.1选题背景近年来，我国人民的用药需求呈现不断扩大且多样化的趋势。首先，药品消费水平不断提高，使药品市场增长潜力巨大。随着我国经济的发展，居

4、民收入不断提高，人们越来越关注自身的健康问题，药品的消费能力不断提高，需求也日趋多样复杂;与此同时，中央和国务院己经决定推进“医改”，这使得以前主要针对一亿多医保人群的药品市场扩展到了13亿人，药品需求无疑会成倍增长，而且药品的消费需求将呈现明显的多样化。此外，我国社会人口结构的老龄化，给制药业提供了强劲的用药需求增长。我国己步入老龄化国家的行列，据统计,2000年我国老龄人口(60岁以上)己接近1.27亿，约占人口数量的10%,预计未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长，到2005年我国老龄人口的总数将达1.47亿，占总人口数的10.86%;202

5、5年将增加到2.66亿，占总人口的16.44%;到2050年将超过5亿，占总人口的29%并达到顶峰，老年人口的持续增长将带动我国药品消费量的增加〔a。再加上社会形态、消费方式、饮食结构的变化，导致糖尿病、心脑血管病、癌症、肥胖等慢性病发病率大幅提高，这都将直接带动药品市场的扩大与多样。由于中药对于慢性病的特殊作用，以及人[}l赵风，邱家学，“我国人口结构对未来医药市场的影响即，药学进展，2003年，第1期，第56-59页第一章绪论们对中药的长久以来的认识，促进了中药的研究开发及销售:还有基因工程、发酵工程等新生物技术的快速发展，为市场提供更多更新的药

6、品，给消费者提供了更多的选择机会。在整个医药市场中，中小制药企业凭借其在区域市场的产品优势及终端销售的网络优势，成为区域市场中、低端药品不可缺少的供给者。因此，中小制药企业的生存与发展对保障社会药品供给及满足人民用药需求都具有十分重要的作用。1.1.2研究的目的和意义中小制药企业虽然在区域市场存在一定优势，但由于其经营管理中存在着许多先天不足，制约了企业的发展，因此能否解决好这些问题直接关系着企业的持续发展。首先，大多数中小制药企业没有明确的竞争战略。对于新兴的竞争战略理论，大多数中小制药企业的领导人对此并不感兴趣，他们认为战略应该只有在大型企业才能

7、用得上，为对于处于劣势的中小制药企业而言，先要生存，要挣钱，要有利润，战略是企业长大以后的事。其实，中小制药企业更应该好好地研究战略，找准发展方向，才能朝着一个目标前进，才能在成长中少走弯路，减少经营中失误，规避风险，集中企业有限的资源实现快速发展。其次，多数中小制药企业同样没有适合的营销模式。多数中小制药企业营销观念落后，大都还只停留在“通路促销”或“广告拉动”的单一商业模式上。然而，随着医药物流的发展区域市场间的差距不断缩小，削弱了中小制药企业拥有的区域优势;同时广告的投放价格越来越高，对产品销售的拉动作用却越来越不明显;简单的通路促销打动的是经

8、销商，却无法撼动消费的购买行为，最终的结果是拉低了产品的价格，把企业拖进了价格战的泥潭。其实，营销策略并非都