清热消炎宁胶囊营销策略分析

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1、兰州人学硕J：学位论文清热消炎宁胶囊霄销策略研1．1研究背景第一章绪论医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。如今，我国实施的医药分家、药品招标制、医疗保险、药企GMP准入制度等，都给医药行业带来巨大的机遇。从1995年到2005年10年中，我国的医药企业不断壮大，整个医药产业在GDP中的比重翻了两番，达NT4％。2006年，全国医药工业完成工业总产值5323．7亿元，同比增长17。9％，整个医药行业呈现较好的发展态势。但另一方面，中国的医药行业是一个受政策性影响很大的行业。为了使公众得到安全、有效的药品制剂，国家推出了制药企业的GMP准入制度，致使全国1340家药企

2、被迫停产；为了减轻公众医药费用负担，国家发起了多轮的药品降价令，导致企业净利润严重下滑，甚至威胁到部分企业的生存；为了彻底杜绝医药行业内部的不正之风，国家开展了反商业贿赂的专项行动，使我国医药发展的环境得到根本廓清，并从此走上又快又好的发展道路。国家每一次对医药行业政策的出台都会对医药行业带来重大的影响，特别是随着新医改方案的逐步推出将会从根本上改变医药行业的生态格局。因此，企业要保生存求发展，一套适应国家现行政策、行之有效的营销战略是重要的保障手段。广州敬修堂(药业)股份有限公司是广州医药集团有限公司下属的主要中成药制造企业之一。清热消炎宁胶囊作为广州敬修堂的

3、拳头产品，在10多年前就成为广东地区治疗上呼吸道感染的首选中成药。广州敬修堂也因此一跃成为清热解毒类产品市场上的领导品牌，但时至今日，广州敬修堂的发展却面临着种种的困难。一方面，清热消炎宁胶囊作为中药保护品种的保护期已过，国内已有几家企业分别推出了清热消炎宁片和清热消炎宁软胶囊，他们都不约而同的采取跟随策略，在包装、价格等各方面刻意模仿清热消炎宁胶囊，使广州敬修堂深深陷入同质化竞争的漩涡当中。另一方面，省外知名制药企业纷纷落户广东，如生产一清胶囊的康弘药业、生产莲花清瘟胶囊的以岭药业等都在广东取得了长足发展。其中，根据SFDA南方医药经济研究所时普医药信息有限公

4、司长期监测数据显示，2006年l季度，广州清热解毒类产品排行榜中，一清胶囊位列第十，市场份额是2．35％，而此前，其一直榜上无名。和大多数区域强势品牌一样，广州敬修堂的清热消炎宁胶囊主要的销量也来兰州人学颂j：学位论文清热消炎宁胶囊营销策略研自广东地区，大概占到70％。区域市场做到这个阶段，似乎己很难有新的突破，清热消炎宁胶囊多年来的销量始终徘徊在3700万——4800万之间，市场销量增长乏力。在这种情况下，企业要打破困局，再上一个新台阶，就势必要结合自身的特点打造一种全新的销售模式。1．2本文的研究思路与写作框架本文运用的研究方法和思路为利用市场营销理论和营销

5、战略理论，以非处方药——清热消炎宁胶囊为例，对非处方药营销战略进行分析和研究，旨在探索出一套行之有效的非处方药的营销战略。第二章重点阐述市场营销的基本理论，药品营销的特点和处方药与非处方药的区别。第三章全面分析了阻碍清热消炎宁胶囊可持续发展的因素及其产生的原因。第四章详尽分析了企业外部环境、行业竞争环境和消费者购买行为特征，运用SWOT分析法找出清热消炎宁胶囊的相对竞争优势。第五章通过对清热消炎宁胶囊的市场细分与评估，明确其目标市场的选择与定位。第六章研究的是清热消炎宁胶囊的营销组合策略，其中包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、宣传策略、公共关系策略。第

6、七章是制订清热消炎宁胶囊营销组合策略实施的保障措施。第八章是对该文章的总结。本论文的框架如下图所示：兰州人学硕lj学位论文清热消炎宁胶囊7话肖策略研l选择目孥市场公共关系I产品策略价格策略渠道策略促销策略宣传策略策略1组合策略实未的保障措施图卜1论文框架图兰卅1人学硕Ij学位论文清热消炎宁胶囊-I．

7、f销策略研第二章相关营销理论综述2．1市场营销的核心概念2．1．1市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了以下几个层次：首先，人类的需要、欲望、需求是市场营销产生的基础。第二

8、，消费者对产品的价值判断是影响需求的前提条件。第三，促成交换是营销的最终目的。Ⅲ2．1．2国外市场营销理论综述(1)早期市场营销理论早期对市场营销理论研究共分四大学派，最早开始研究的是威斯康星学派，“市场营销”一词是其提出的。他们最早开设了农产品市场营销课程，从而促进了营销理论的研究。纽约学派的营销理论是在科研机构中进行的，现实意义不大。哈佛学派对市场营销问题进行了系统的编辑和整理。中西部学派提炼和归纳了营销理论，将学科定型，并就市场营销职能展开研究。(2)市场营销职能理论《美国经济中的市场营销》在1952年出版，作者范利·格雷瑟和柯克斯在书中把职能研究视为市场

9、营销学的核心内容。195