基于fsp方法的营销组织模式研究

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1、摘要随着社会主义市场经济的不断发展，营销在企业的活动中所扮演的角色也越来越重要。尤其是在中国成功加入世界贸易组织以后，中国的企业将直接参与愈演愈烈的国际竞争。来自竞争的巨大压力，迫使中国的企业必须从新定位营销的功能，必须重视营销的作用。因而，如何尽快提升企业的营销绩效，以应对竞争，已经成为一个迫切的课题。本文借鉴产业组织理论的SCP(结构——行为——绩效)分析范式，提出了“企业营销组织结构决定营销绩效”的观点，并进一步提出了FSP分析方法，即“影响因素——营销组织结构——营销绩效”。在此方法基础上，对营销组织的三种模式，即“模式l：营销

2、组织=企业内部营销组织=营销部门+销售部门。模式2：营销组织=营销型企业。模式3：营销组织=营销联盟”，进行了深入分析。分析了影响企业营销组织结构的因素和不同模式的营销组织的结构特点，并对不同模式的营销组织进行了绩效分析。在以上分析的基础上，提出了营销型企业创建的策略方法和营销联盟的构建条件。本文的研究对象是企业营销组织的三种模式，研究这三种营销组织模式的影响因素、结构特点、营销绩效、管理和变革规律。研究的目的在于系统地认识和把握营销组织的影响因素和营销组织结构变革的规律。并在此基础上，对营销组织进行科学的设计、管理和创新。从而提高企业

3、的营销绩效，实现企业的可持续发展。关键词：营销组织；内部营销组织；营销型企业；营销联盟Abstract,410ngwiththecantinuousdeve]opmentofSOCialismmarketeconomy，marketingplaysamoreandmoreimportantroleintheactivityofbusinessenterprise．Particularly，whenChinajoinstheWorldTradeOrganization，thebusinesseDterpriseinChinawilltak

4、epartinseriOUSinternationalcompetition．ThegreatpressurefromthecompetitionenforcesthebusinessenterpriseinChiDatodefinethefunctionofmarketingalloveragain．andtopayattentiontotheroleofthemarketing．Therefore，howtopromotethebusinessenterprise7smarketingperformanceassoonaspassi

5、ble，inordertodealwiththecompetition，hasalreadybecomeanurgenttopic．ThisthesisemploystheSOP(strutture—conduct～performance)analyticalmethodintheindustrialorganizationtheory，proposesthestandpoint”businessenterprise’smarketingorganizationstructuredecidesmarketingachievement”，

6、andfurthermoreproposestheFSPanalyticalmethod，thatis”impactingfactor—marketingorganizationstructure—marketingaehievement”．Basedonthemethod，thisthesisineptlyanalysesthethreemodesofmarketingorganization．thatis”Mode1：Marketingorganization=Marketingorganizationinsideenterpris

7、es=departmentofmarketing+salesdepartment．Mode2：Marketingorganization=Enterprisesorganizedforthemarketingtype．Mode3：Marketingorganization=Marketinga11lanceofenterprises”．Itanalysesthefactarsthatinfluenceenterprise’smarketingorganizationstructure，structurecharacteristicsof

8、marketingorganizationindifferentmodes．andanalysestheperformanceofmarketingorganizationindifferentmodes．