泰山松之队--泰山′红光′板栗仁营销策划方案[查看].doc

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1、2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：泰山“红光”板栗仁营销策划方案 参赛队员姓名： 黄友扩董昊遇静静       参赛院校：    泰山医学院                指导教师：马振鹏       联系方式： 13583834353                            企业名称：泰安市鑫栗源贸易有限公司       联系人姓名： 任玉伟          联系方式： 13954849989              作品完成时间：   2010年6月   第28页目录一前言…………………

2、……………………………………………………1二策划目的…………………………………………………………………2三市场分析(一)宏观环境分析……………………………………………………2(二)微观环境分析………………………………………………………3(三)板栗仁市场前景预测……………………………………………6(四)目标市场的选择……………………………………………………7(五)SWOT详细分析……………………………………………………7(六)SWOT分析说明……………………………………………………8(七)市场分析结论………………………

3、……………………………9四营销策略(一)产品策略…………………………………………………………9(二)定价策略…………………………………………………………10(三)包装品牌策略………………………………………………………13(四)广告与促销策略………………………………………………………16(五)渠道策略………………………………………………………………18(六)网络营销………………………………………………………………23五产品推广活动(一)泰山板栗采摘节………………………………………………………24（二）红光形象代言人……

4、…………………………………………………24六 项目的成效评估及风险分析控制（一）营销策划时间选择和营销费用……………………………………　25（二）项目的成效评估……………………………………………………　26（三）风险分析与控制……………………………………………………26七附录调查问卷………………………………………………………………27八参考文献……………………………………………………………………28第28页一、前言泰山板栗又名明栗，日本称"泰山甘栗"。主产于泰山及徂徕山，品种有泰山薄壳、茧棚、红栗、无花、宋早生等。果

5、实大小均匀，壳薄，内衣皮易剥，色泽光亮，肉质细，水分少，糯性大，香甜可口，是上等的营养健身补品，生食、煮食、炒食均可。糖炒栗子是泰山传统名吃，精装的板栗、板栗仁是馈赠亲友的佳品。泰安市鑫栗源贸易有限公司是一家位于泰山板栗主产区主要以板栗收购、保鲜、加工为一体的加工企业，年销售板栗6000吨，占泰安板栗出口市场的50%以上，年销售额达到3000万元人民币左右，出口创汇300多万美元。泰安鑫栗源贸易有限公司自创建伊始就将公司发展致力于开拓国外市场，在国内市场上占有很小的份额。04年至08年公司板栗95%以上都出口国外，主

6、要为中东，欧洲、日本、美国等国家和地区。作为一家出口型企业，在2008年金融危机的冲击下，公司效益重重受创。08年该公司的出口板栗由原来的95%下降到80%，销售额也由原来的3000万人民币下降到2300万人民币左右。面对这现状，公司决定完成由板栗粗加工向深加工的转变，同时，积极开拓国内市场，开发板栗仁系列产品。公司注册了“红光板栗”品牌，致力于走品牌化战略，扩大市场份额，赚取利润。以本次大赛为契机，泰安鑫栗源贸易有限公司任经理对我小组充分授权，委托我们为公司调整产品结构，开发新产品做好市场调研工作。经过市场考察，我

7、们发现，现在的国内板栗市场仍旧以糖炒板栗这一传统的加工方式占据大部分的市场份额，但精装板栗产品却越来越受到消费者的青睐，所以开发生产精装板栗仁，挖掘潜在消费力，成为公司进军国内市场的突破口。我们相信，经过我们的努力有朝一日，泰山红光板栗仁一定能够进入国内市场，成为板栗仁市场的主导者。第28页二、策划目的为顺应泰安市鑫栗源贸易有限公司调整产品结构和推出泰山“红光”板栗仁新产品之际，我们对红光板栗仁进行了营销策划。本策划方案力求从影响板栗仁产品的众多因素中，筛选出切合企业产品特征和消费者需求两方面的因素，把红光板栗仁打造

8、成“时尚、健康、方便、安全”的休闲食品，打开国内市场，扩大红光板栗仁的品牌知名度，提高市场占有率，使红光板栗仁成为国内板栗仁市场的主导者。为此，我们制定了详细的量化目标，即打造红光品牌，活动结束时使红光的品牌知名度在样板市场达到30%，市场占有率达到25%。公司产品转型后，第二年初即可从该项目上获取利润，以后每年利润持续增长，第三年利润为项目投