第四章 汽车产品购买者行为分析.doc

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1、第四章汽车产品购买者行为分析第一节汽车用户购买行为概述一、汽车用户与汽车用户购买行为分析汽车用户是指汽车产品的购买者或使用者。按不同的分类标准可以把汽车用户分成不同的类型。汽车产品的用户按用户规模来分可分为汽车产品个人用户和汽车产品集团用户,按用户购买的目的和动机不同来分可分为汽车产品消费者用户和汽车产品产业用户。所谓汽车用户购买行为分析就是对汽车用户的购买需求、动机进行分析,并且分析这些需求和动机是如何影响汽车用户的购买行为的,在此基础上指出汽车用户购买行为的模式,分析影响汽车用户购买行为的因素,从而为汽车寻找营销机会提供帮助。二、汽车用户购买行为一般过

2、程一个完整的购买行为过程,可以看成是一个刺激、决策、购后感受的过程,这也是用户的一般购买行为过程。这一过程如图4－1所示。1.刺激刺激决策购后感受图4.1汽车用户购买行为过程图2.决策过程汽车用户是否实施购买行为,购买的具体对象是什么,在什么地方购买等,就需要汽车用户进行决策。3.购后感受汽车用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务,使自己的需要得到满足。汽车用户实施购买行为之后,购买行为过程并没有结束,还要在具体使用中去检验、评价,以判断需要满足的程度,形成购后感受。第二节汽车个人用户购买行为分析私人消费汽车市场由汽车的消费者个人构成。研究这个市场的发展

3、规律及其购买特点,对于那些以私人消费为目标市场的企业而言,具有越来越重要的现实意义。一、个人汽车消费市场的基本特征个人汽车消费市场具有以下基本特征。1.需求具有伸缩性2.需求具有多样性3.需求具有可诱导性4.需求具有替代性5.需求具有发展性6.需求具有集中性和广泛性二、汽车个人购买行为的类型研究汽车的个人购买行为时,一般需要从不同角度作相应的分类,但较为普遍的分类方法是以购买态度为基本标准。因为购买态度是影响个人购买行为的主要因素。按照这种标准划分,汽车的个人购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、选价型和情感型等几种。1.理智型——指以理智为主做出购买决策

4、的购买行为。具有这类行为特点的消费者,其购买思维方式比较冷静,现阶段,我国的私人汽车消费者的购买行为多属于这种类型。对于这类顾客,营销者应制定策略帮助顾客掌握产品知识,借助多种渠道宣传产品优点,发动营销人员乃至顾客的亲朋好友对顾客施加影响,简化购买过程。2.冲动型冲动型是指容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。3.习惯型习惯型是指购买者个人对品牌有所偏好的定向购买行为。4.选价型选价型是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人,往往以价格作为决定购买决策的首要标准。选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式,一种是选高价行为,另

5、一种是选低价行为,即个人购买者更注重选择低价商品。5.情感型情感型指容易受感情支配做出购买决策的购买行为。国外家庭以女性成员为使用者的汽车用户多属于这种购买行为。总体上讲,我国现阶段的汽车个人消费者,其购买行为类型以理智型占主导,其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到。三、影晌汽车个人购买行为的因素影响汽车产品个人购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是:文化因素通过影响社会因素,进而影响消费者个人及其心理活动的特征,从而形成消费者个人的购买行为。1.文化因素文化因素包括核心文化和亚文化。2.社会因素社会因素

6、大体上有四类,它们分别是社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。(1)社会阶层不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯和心理状态,并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。(2)相关群体相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。一般可分为三类:①紧密型群体②松散型群体③渴望型群体相关群体对个人购买者购买行为的影响是潜移默化的。相关群体对汽车产品个人购买行为的影响主要表现在:①为团体成员提供某一特定的生活方式和消费模式,促使群体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为;②运用团体力量影响个人购买者的购买态度,改变已有的产品观念;③影响个人

7、购买者对产品及品牌的选择。(3)家庭家庭是社会的细胞,它对于个人购买者的影响极大。在个人购买者购买决策的参与者中,家庭成员的影响作用是首位的。根据家庭的购买权威中心的差别区分,家庭基本上可以分为四类:丈夫决策型妻子决策型协商决策型自主决策型。(4)角色地位营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。3.个人因素主要原因就在于个人购买者之间还存在年龄、职业、收入、生活方式和个性等个人情况的差别。(1)年龄和生命周期的阶段性人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好,而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为,这是年龄对于个人

8、购买决策的直接影响。(2)职业职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大