红云红河集团泰安卷烟市场.doc

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1、红云红河集团泰安卷烟市场卷烟品牌规格牌号测试报告（2010年）报告单位：山东大学品牌经济研究中心济南博林咨询有限责任公司报告时间：2010年7月31一、调研概述1.1调研目的通过对泰安市各个县区城乡的卷烟零售户及卷烟消费者消费行为调查，全面了解全市卷烟的市场容量及消费者对卷烟的结构、质量、价格、品牌等内容以及相关市场情况，为泰安烟草实施“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”提供准确的市场信息，为其科学决策提供坚实的基础。核心目的是通过实施调研，分析促使泰安烟草提升结构的因素；分析卷烟品牌与利

2、润贡献度，支持泰安烟草通过品牌培育，实现效益持续稳定的增长。1.2调研品牌红云集团旗下的指定卷烟品牌规格——云烟（软珍品）。1.3调研范围泰安市六县区，包括：泰山区、岱岳区、东平、宁阳、肥城和新泰1.4调研对象被调查对象是上述各地市的卷烟消费者（注：被调查者包括抽烟者和不抽烟者两类卷烟消费者）1.5调研方法本次调研采取问卷调查的方式，即由被调查者根据要求详细填写调查表单，而后由调查人员做好记录，随后进行整理、汇总、分析。31根据目标品牌的存在性，品牌建设可以划分为新设品牌建设和既有品牌建设。对既

3、有品牌的品牌建设过程而言，烟草厂商在产品设计和品牌建设时，要完成2个阶段的前提调查工作：其一是调查目标消费者对既有品牌前期品牌定位和产品质量、价格等的消费感受，以分析消费者的消费感受与烟草厂商推出该品牌时品牌定位的差异；其二是调查目标消费者的消费习惯数据，分析目标消费者的消费特征，为品牌建设提供微观数据分析基础。根据品牌经济学和品牌测试体系，品牌建设的关键在于提升品牌信用度。所谓品牌信用度，即是在价格一定的条件下给目标顾客一个不假思索选购的理由。品牌测定的目的，是通过测试来确定品牌是否能够降低目

4、标顾客的选择成本。为此，我们的测试程序分为2大方面20个子测试。1.6调研样本数据本次调研合计有效样本数为197份，其中男士被调研者共计191份，女士被调研者共计6份，符合统计学大数定律的要求，其反映规律具有一定的代表性。31云烟（软珍品）品牌测试报告31二、分品牌规格调研分析卷烟品牌规格名称——云烟（软珍品）1、消费者品牌认知测试本调研报告第一部分分析泰安地区的卷烟消费者对云烟（软珍品）的品牌认知与红云集团对云烟（软珍品）既定品牌定位的差异。1.1品牌形象测试1.1.1云烟（软珍品）品牌生产厂

5、商认知度测试（1）原始问卷问题您知道云烟（软珍品）这款烟是哪个卷烟公司生产的吗？（2）测试数据表1云烟（软珍品）品牌生产厂商认知度测试数据生产商样本数比例不知道7067%知道未填写88%红云集团33%云南烟草1817%红塔集团44%玉溪烟草22%合计105100%（3）测试数据分析云烟（软珍品）作为红云集团的既有品牌，属于红云集团产品系列中的中档卷烟（22元/盒）。我们预期云烟（软珍品）的生产商红云集团已经在泰安卷烟消费者中形成了较高的品牌知名度。但本次调查结果却与预期有所差距。如表1所示，在所

6、调查的消费者中，知道为红云集团或者与云烟相关的比例合计为11%，31不知道云烟（软珍品）的生产商的所占比例为89%，。这表明红云集团在泰安地区的卷烟消费者中的品牌知名度低，而云烟（软珍品）的产品品牌知名度已超过厂商品牌知名度，在后期的品牌建设中，红云集团应该将厂商品牌建设和产品品牌建设结合起来，在建设苏烟品牌的同时，在泰安地区消费者中树立红云集团的厂商品牌，推动红云集团旗下诸多牌号卷烟的销量上升。1.1.2云烟（软珍品）品牌认可度测试（1）原始问卷问题您对红云集团公司的印象怎样？（2）测试数据表

7、2云烟（软珍品）生产厂商认可度测试数据印象程度样本数比例好3836%一般1514%差22%不了解5048%合计105100%（3）测试数据分析如表2所示，泰安地区的卷烟消费者，对红云集团的品牌形象认为好的比例为36%，低于50%。作为近几年才在山东地区全面推广销售的中档牌号，云烟（软珍品）能让消费者对其生产商红云集团有接近40%的认可度，已经很好。但红云集团属于中国烟草行业的龙头企业，这一消费者认知形象与其企业形象和云烟（软珍品）的产品品牌形象有所差距。这一调查数据关键点在于泰安地区云烟（软珍品

8、）31的消费者对其生产商红云集团仅有2%负面评价。这一数据表明江苏中烟在后期品牌建设中，可以侧重通过云烟（软珍品）提升企业品牌形象，在中产阶级和中等消费水平消费者中提高企业品牌知名度。1.1.3云烟（软珍品）生产商认可原因测试（1）原始问卷问题您对红云集团公司的印象怎样？（具体分析被调查者对红云集团公司的评价原因）（2）测试数据表3云烟（软珍品）生产商认可原因测试具体表现样本数比例出品卷烟口感优质77%大品牌上档次44%服务较好44%出品卷烟质量好33%出品卷烟包装精美22%中低档卷烟较少22%