行销研究个案星巴克Starbucks Coffee.doc

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1、行銷研究個案星巴克StarbucksCoffee指導老師：鄭淑勻老師組長：林建忠496M0088組員：邱鈺婷496M0032　　　林昭華496M0098　　　陳卿豪496M0041　　　詹雅筌496M0038星巴克StarbucksCoffee星巴克（Starbucks）於1971年創立於美國西雅圖的派克市場。而它的命名是根據赫曼．梅維爾在《白鯨記》一書著作中的大副之名（Starbuck）而命名的。那位冷靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克，這個名字讓人連想到海上冒險故事，也讓人憶起早年咖啡商人走遍各地尋找好咖啡的傳統。最初星巴克並不販賣咖

2、啡飲料，只販售咖啡豆及相關器具，並教導顧客咖啡知識。直到1982年HowardSchultz加入擔任行銷員，在米蘭之旅中得到啟發才決定將義大利咖啡館的氣氛引進，說服主管同意試賣濃縮咖啡，最後因與創辦人理念不合而離開自立門戶。HowardSchultz在1987年星巴克遇上財務危機時藉機併購，將星巴克由小型零售商轉型為今日的咖啡連鎖店。星巴克的崛起翻轉了美國人喝咖啡的習慣，從牛飲淡如水的美式咖啡，到普遍接受義式重烘焙咖啡，並在其席捲全球的過程中，將這種新的美式咖啡文化滲透到全球各個國家中。台灣的統一星巴克股份有限公司於1998年1月

3、1日正式成立，是由Ø美國StarbucksCoffeeInternational公司Ø台灣統一集團旗下統一企業Ø台灣統一集團旗下統一超商三家公司合資成立共同在台灣開設經營StarbucksCoffee門市。他們以StarbucksCoffeeCompany在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本，搭配Starbucks獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好去處。◎Whywechoosethiscompany?不管是上班族或是學生，現在很多人都有每天一杯咖啡的習慣。在這種環境下，咖啡廳、咖啡簡餐點

4、日漸盛行，競爭對手就相對的變多了。所以我們想研究星巴克是如何實施行銷手段，讓消費者們在想要喝咖啡的時候，第一個想到的就是星巴克。他們是如何吸引消費者的？◎星巴克SWOT分析總體環境分析一、政治與法律環境分析(1)公平交易法◎第四條（競爭之定義）本法所稱競爭，謂二以上事業在市場上以較有利之價格、數量、品質、服務或其他條件，爭取交易機會之行為。◎第十九條（限制競爭或妨礙公平競爭之虞行為）有下列各款行為之一，而有限制競爭或妨礙公平競爭之虞者，事業不得為之：1.以損害特定事業為目的，促使他事業對該特定事業斷絕供給、購買或其他交易之行為。2

5、.無正當理由，對他事業給予差別待遇之行為。3.以脅迫、利誘或其他不正當方法，使競爭者之交易相對人與自己交易之行為。4.以脅迫、利誘或其他不正當方法，使他事業不為價格之競爭、參與結合或聯合之行為。5.以脅迫、利誘或其他不正當方法，獲取他事業之產銷機密、交易相對人資料或其他有關技術秘密之行為。6.以不正當限制交易相對人之事業活動為條件，而與其交易之行為。(2)勞工安全衛生設施規則◎第21條雇主對於勞工工作場所之通道、地板、階梯，應保持不致使勞工跌倒、滑倒、踩傷等之安全狀態，或採取必要之預防措施。◎第315條雇主對於勞工工作場所，應經常

6、保持清潔，並防止鼠類、蚊蟲及其他病媒等對勞工健康之危害。◎第317條雇主對於受有害物或具有惡臭物污染之場所，應予適當之清洗。前項工作場所之地板及周圍牆壁，應採用排水良好之適當構造，或使用不浸透性材料塗布(3)異業結盟經營異業結盟是指不同行業或不同產業的企業個體，為了在特定階段內能達到某種策略性目標，透過雙方互補性資源的交換，所進行的合作行為。透過和其他行業的合作模式，如進駐園區、書店、百貨公司、飯店等，分享彼此的客源，提高顧客的來店率。如:和泰汽車公司與統一超商宣佈異業結盟，正式進駐汽車展示場。統一超商及所屬統一星巴克咖啡、廿一世

7、紀風味館，首度共同進駐和泰汽車子公司長源汽車內湖營業所，並取名為瑞光商場。二、經濟環境由於國民所得的不斷增加，消費能力隨之增強，喝咖啡已不再被視為高級的奢侈品，甚至將咖啡視為生活的必需品。一般人在經濟不景氣的時候，往往會減少購買汽車或名牌衣服等高價品，但是像咖啡這種花費不高，又能帶來滿足感的消費品，人們多半捨不得放棄，因此咖啡餐飲業才能在經濟不景氣的情況下持續成長。咖啡的需求量來分析，日本每人每年平均消費二百杯咖啡，韓國一百四十杯，美國、澳洲則是三百杯以上的數量，與國人每年平均消費不到五十杯咖啡來比較，顯得台灣的咖啡連鎖市場確實有

8、極大的開發空間。因此，各連鎖咖啡業者均看好未來可觀的成長空間，積極展店，企圖在消費者心目中建立第一品牌的形象。三、科技環境咖啡的烹煮技術由濾紙沖泡與虹吸式煮法演進為義大利式蒸氣咖啡機煮法。咖啡機的操作輕易，較沒有人力方面的問題，同時製作出的咖啡品質