企业口碑营销传播管理分析

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1、l有关口碑传播的文献综述和理论基础1有关口碑传播的文献综述和理论基础1．1口碑传播的文献综述1．1．1口碑传播的历史发展口碑在很早以前就被认为是影响人们理解、感觉和行为的一个主要因素，在中国古代没有店铺、字号出现之前就现实的存在着。“好酒不怕巷子深”的“口碑传播"理念已经深入人心，被广泛应用却没有进一步的作为理论研究重视。在国外古希腊就产生了专门研究人际口头传播的演讲修辞学。亚里士多德是第一位深入探讨演讲修辞学的学者。公元前4世纪亚里士多德的《修辞学》(111eRhetoric)一书(亚里士多德，罗念生译，1991)【l】就细致讨论7"--种说服的方法(Invention

2、)包括：演讲者的人格与声望(Ethos)，逻辑的推演(Logos)和感情的激发(Pathos)。所谓人格与声望，就是一般所说的“可信度"(Credibility)。这可能是人类对口碑传播理论研究的肇始。1．1．2口碑传播的研究现状现代意义上对口碑的学术研究，最早的奠基者是Asch，B．E．，1956年是他第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎"的社会从众心理(Asch，1956)t21。而一年之后，BrooksJr．和RobertC．在JournalofMarketing期刊上发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文(BrooksJr．，19

3、57)[31。虽然此后的近10年间几乎没有任何关于12碑的营销论文，但是Kotler，P．在他有名的市场营销教科书《营销管理》的第一版里还是承认“广告作为一种自助式的、影响人们的因素可能没有人际间的直接交流来得重要”(Kotlor，1967)①。此后的几十年中，12碑研究在营销领域虽然没有间断，但是也不能说兴旺。我们可以在JournalofMarketingResearch、BusinessCustomIJ巧re、HarvardBusinessReview、BrandStrategy等相关杂志及书籍中找到零星的关于12碑营销的论文，平均每年发表在专业学术期刊上的相关论文只

4、有4、5篇，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品或新技术创新扩散模型中的一个变量来加以研究。Westbrook(1991)将口碑传播定义为：“直接与其他消费者谈论有关生产①Kotlor,P．(1967)[J]．MarketingManagement：Analysis,PlanningandContr01．1stEnglewoodCliffs，NJ：：Prentice—Hall，1967，4563企业口碑营销传播管理研究论文制造公司或某些产品服务的特征或销售商的非正式沟通方式’’。oFilser(1996)指出13碑传播是消费者之间非正式的非常重要的沟通方式【4】。

5、John(1968)的研究表明，同样会令革新者吃惊和怀疑的居然是他们这种沟通方式真的能够使得更多单位的产品会被销售出去。革新者希望赢得朋友或亲戚，在作为一个消费者的时候强化了他们在购买过程中的智慧行为，而减少了购买后的不一致【5J。Engel、Kollat和Blackwell(1968)的研究认为：实践的证据和共同的感觉都支持这样的结论，媒体沟通在关于对一个新的候选人、新产品或新话题的时候，引起知晓注意和提供信息方面发挥了重大的影响，并且当碰到某人口碑传播的时候，对他们观念的形成和态度加强方面将会产生重大的影响【6】。Brooks(1957)和Richins(1983)的

6、研究证实：口碑沟通(WOMC)经常发生在通过那些看起来值得信任的消费者那里获取信息【7】【引。证明口碑传播具有非常大力量的首要因素是口碑传播相对于其他类似由公司主导的广告、赞助等商业性渠道传播的信息更加值得信赖。另外口碑传播是一种双向沟通的传播方式。再者口碑传播向潜在的消费者提供了关于一些经验的描述，有助于降低购买风险特别是对购买一些体验性的产品【9】。但是到底哪个更重要呢?口碑效应对比其它各种媒体沟通形式会发生更大的作用吗?Amdt(1967a)认为口碑传播至少具有如下的优势和发挥更大作用的理由：(1)口碑效应具有反馈和澄清的机会；(2)口碑效应被认为是提供的更可信赖、

7、值得信赖的建议；(3)个人之间的信息沟通有助于社会支持和鼓励【101。Herr、Kardes和Kim(1991)的研究结果显现：口碑传播也被证明比通过商业渠道获取的信息更加有力量【ll】。Amdt(1967)也建议口碑传播可以作为大众传播媒体的补充‘101。根据KatzandLazarsfeld(1964)的研究，信息通过意见领袖的口碑传播时，这会加速信息的扩削12】。简单点说，广告等其它很多形式的企业营销努力的实践活动，作为一种自助式的、影响人们的因素，可能没人际之间直接的交流来得重要。Reichheld和Sasser(19