网络自制剧的内容生产与营销模式分析-(12316)

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1、万方数据绪论广告、微电影等。(二)关于网络自制剧生产制作的研究1．大数据在网络自制剧中的应用2008年9月，《自然》杂志推出了名为“大数据”(BigData)的封面专栏，讲述了数据在数学、物理、生物、工程以及社会经济等领域扮演的愈加重要的角色。维克托·迈尔一舍恩伯格和肯尼思·库克耶在其《大数据时代》里指出“大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉；大数据还是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法。”国内新闻传播学者对数据挖掘的研究主要集中在新闻学领，一些学者关注到了受众的数据挖掘对网络自制剧的重要作用，主要

2、是源于对《纸牌屋》成功模式的分析。丁萌在其论文《互联网步入“内容为王”时代Netf]iX借<纸牌屋>叫板HBO))中提出“Netflix有先天的优势，由3000万名订阅用户的收看习惯和偏好所组成的庞大数据集，将会为其原创题材提供很多帮助。”。每天Netflix会产生庞大的用户观看数据，包括播放、评论、转发，Netflix将其收集变成代码，还针对观众的需求进行精准的推荐。根据官方公布的数据，四分之一的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。用户的观看数据和收看偏好决定了《纸牌屋》的导演、主要、题材方向。在播放模式上，《

3、纸牌屋》一次性连播形式打破了美剧通常的周播剧形态，这将反向影响美剧制作流程，并且在传播形式上改变现有的编播体系。史安斌、刘滢在《颠覆与重构：大数据对电视业的影响》提到了“大数据技术的广泛运用在收视测量、节目策划与改进、观众互动参与、广告精准投放等各个环节上产生了颠覆性的影响，推动了电视业的全方位变革与重构”。通过上述学者的观点梳理，可以发现《纸牌屋》通过对用户喜号和收看行为的精准分析，成为了定制剧，适销对路。本文将从《纸牌屋》的成功经验为切入口来探讨国内网络自制剧队大数据的应用，研究国内制作方从用户观看行为、评论收集

4、分析、贴吧讨论、引擎搜索等诸多方面的数据分析、应用，探讨大数据女Df．J影响自制剧的生产制作，并女Df．J形成工业化的流程。2．受众参与内容生产德国戏剧家尤利乌斯·巴普在《戏剧社会学》一书中曾主张，观众不只是一种形成戏剧的“物质条件”，而是“能动地参与演员演技”的要素，如今，网络剧的出现便实现了这个主张。网络剧的互动性在网络剧的整个制作流程中几乎都有体现。“开拍前的剧本会与网友交流、探讨进行创作修改，剧中角色的挑选通①r萌：《互联网步入“内容为王”时代Netflix借(纸牌屋>叫板HBO))，《世界博览》，2013年

5、5月50．51贞。4万方数据绪论过网友互动投票而产生。拍摄中，剧组动态、导演创作、摄影、照明、美术部门的创作都会与网友交流、探讨、互动。观众通过网络把自己的意见转达给了剧组，从而能对网络剧产生直接的影响。互动的方式有很多，包括网络投票、留言互动、专家访谈、导演微博、主演博客等。”Ⅲ部分学者注意到了受众在网络自制剧中发挥了作用，但是很少有人详细的分析现阶段受众如何参与内容生产，线上如何通过社交媒体、贴吧论坛、评论等方式以何种程度参与到与主创人员的沟通和交流中，他们关注的热点和焦点怎样被制作方采纳，受众在自制剧生产环节扮

6、演的角色如何，都缺乏具体案例的分析和论述。本文将选取热播网剧《万万没想到》、《匆匆那年》、《暗黑者》和《灵魂摆渡》等网剧的受众参与方式为研究对象，探讨受众在其中发挥的作用。(三)关于网络自制剧营销模式的研究《纸牌屋》不仅在美国获得高点击率，还将版权卖去40个国家。史安斌指出“《纸牌屋》第一季成功带动了奈飞公司网站的业绩。2013年第一季度盈利6．38亿美元，创下历史新高，该剧还斩获了同年的艾美奖和金球奖。”晖周云倩用经典的4C营销理论分析了《纸牌屋》在数据分析有效了解用户(Customer)，一云多屏随时随处观看(C

7、onvenience)、物有所值的订阅成本(Cost)以及社交带动宣传(Communication)四个方面的作为。④《纸牌屋》在版权出售、用户付费订阅、社交媒体推广等方面的提供了可参照的网络自制剧营销范本。国内学者也关注到了各大视频网站自制剧的营销策略和模式。在网络营销学中，主要把营销模式理解为一种方法。在由邓少灵主编中山大学出版社的《网络营销学》中提出“常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、人性化营销、会员制营销、网上商店、病毒性营销等

8、。”迫’把不同的网络营销样式归结为方法。其中还包括网络广告。网络广告中的网络视频广告属于网络视频营销的一种样式。在本文中，由模式的释义加网络视频营销定义，可得知网络视频营销模式则是企业、组织机构、个人或视频网站自身在网络中使用视频作为载体进行营销行为活动时，营销行为活动有规律的样式和方式。姜丽在其论文中总结了视频营销模式，包括病毒式营销、贴片广