一汽大众大连区域营销策略分析

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1、一汽大众大连区域营销策略研究然而汽车行业井喷式地发展并没有使得营销管理工作有效地跟上，本文立足于一汽大众大连区域的营销管理工作的实际情况，以市场营销管理理论为依据，结合自己多年来在一汽大众汽车销售有限公司从事营销管理工作所总结的一些经验和教训，用多种方法全面分析公司的营销管理状况，研究和分析目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施。结合现代营销理论制定出有效的区域营销策略，更好的服务于企业、服务于社会。本文的具体技术研究路线如图1．2：图12本文技术研究路线Figure1．2TechnologyResearchingRoutineofTh

2、isThesis一汽大众火连区域营销策略研究2营销管理理论综述及发展概况2．I市场营销的定义和发展过程西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。麦卡锡定义市场营销为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利浦．科特勒指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销

3、活动”。麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促迸、人员推销、售后服务等。⋯菲力普．科特

4、勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利

5、性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。一汽大众大连逑域营销精略研究此外，这一概念还表明：a。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。b．满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对己有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。c．分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供

6、服务以及它们问的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的摹本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。d．实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期罩的阶段亦不同，因此

7、，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。”12．2现代市场营销理论2．2．1现代营销管理理念传统市场营销管理理念的核心原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。现代营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。代表传统营销管理的营销策略是4P(Product，Price，Place，P

8、romotion)组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润