影视型主题公园游客消费行为和营销策略分析——以横店影视城为例

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1、5影视l“主题公嗣营销策略⋯⋯495I明确市场目标495．2善Ⅲ口碑效廊495．3优化门票价格5054创新营销手段⋯541理念的创新542产品的eq新⋯525,4．3服并的创新s26结论与震望⋯⋯⋯536l基本结论⋯536,2存在问题⋯546．3未来展望．，55参考文献⋯⋯56附录影视耻主题公同游客消赞行为调齐问卷59攻读学位期间取得的研究成果⋯⋯⋯⋯“⋯62致谢“63浙江师范^学学位论文独创性卢明64学忸论文馒Hj授权卢明⋯6411研究背景I绪论2009年由中国社科院发布的《旅游绿皮书》中指出，中国将进入大型主题公园发展的新时代¨l。2011年

2、中国社科院发布的《旅游绿皮书：2011年中国旅游麓展分析与预测》中再度提出，2011年中国旅游业将呈现的八个热点之一就是，上海迪斯尼项目的启动将催生国内主题公园建设热潮口】。根据世界旅游组织的预测，主题公园将会成为国际旅游未来发展的三大趋势之一。自世界上第一个主题公园一迪斯尼乐园诞生以来，主题公园作为新兴的旅游目的地已经逐步被人们接受，并且已形在美洲、欧洲、澳洲和日本以及的香港等国家和地区形成了较大的规模。掘纽约时报报道，1990年迪斯尼成为世界第四大旅游目的地，年接待游客2850万人次．加上其它类型的主题公园，主题公园客流量达5350万人次。到

3、2000年。全球主题公园数量达到342个，比1990年增加了50％，游客数量增加了80％．收入增加了近100％。2004年福布斯网站报道．全球光顾游乐场的总人数达到了328亿人，总消费达到了200亿美元，2008年达到247亿美元，增长了近四分之一。中目的主题公园起步虽然较晚，但是发展非常迅猛。自1989年深圳锦绣中华开业以柬，短短20年，中国主题公园发展超过2500家。其中投资额超过1亿元人民币的大型主题公园约400座pJ，然而，这些主题公园中70％处于亏损状各，20％处于盈亏平衡状态，只有10％甚至更少处于盈利状态141。虽然～些主题公园的迅

4、速发展在一段时期内给当地经济带柬了活力，产生了比较大的社会和经济效益，但是，许多主题公园的市场定位卜有定的盲目性．使得很多地方出现了供过于求的现象，主题公园在惨淡经营后关门倒闭的现象层出不穷。部分学者认为对目标市场的研究不充分、投资者的投资盲目性、行业内部的恶性竞争嫦是中国丰题公园面临的普遍困境口l。影视旅游在中国的诞7芒，则以影视城的建设为绪论标志f”。1987年，中因虽早建设的影视拍摄基地在无锡藩成，这标志着中国影视旅游的丁F式兴起。在无锡影视城建成后．随着《唐明皂》、《武则天》等电视剧的热播而掀起的旅游热潮，不但使无锡地方旅游业得到快速发展

5、，也掀起国内投资建设影视主题公园的热潮，此后。相继有三十多家影视城兴建落成，如浙江横店影视城、广东南海影视城、山东威海影视城、河北琢洲影视基地、河南焦作影视城、宁夏镇北堡西部影视城等(表l1)。与这～股影视城建设热潮成鲜明对比的是，绝大部分的影视城都在亏损，这己是行业公开的秘密，并且已经倒闭的影视城也不在少数。一些生存下来的影视城同子过得也不舒畅。表1．1中国主要影祝城一览Table1．1China’smainmoviesataglance绪论栅、4、方小脚}尼斯”和“明清建筑博览《戏说乾隆》馆”之黄誉。锋6山尔威海影996年中央电视台四人拍摄基

6、地之一．具有海《毛毛和哈视文化城滨特色的少儿影视外最基地。利*《聪明胜》等7河北琢洲影1992年中央电视台四人拍摄基地之一，始建丁《尔周列国》视基地1990年．已先后建起了体现唐代、汉代《两楚霸干》和明、清时代风格的景点。分为外景区、《秦始皇》等内景眨、传统比居景区以及【1作生活R等。8河南焦作影1995年首批“全国影视指定拍摄基地”．始建于《墨于》视城1995年，以春秋觇国、寨汉、三国时《战国》等期文化为背景的仿古建筑群。9吉林＆影世2005年中国第一家世界级电影主题娱乐园．《导火线》纪城集迪斯尼乐魁和好莱坞环球影城的槠《机密行动》粹，“世界特

7、效电影之都”。《斗牛》等10'‘夏婀部影1993年中国两部唯一著名影视城，是在一个《牧马人》视城原始古堡的基础上修建的，以其古朴、《红高粱》原始、粗鄯、荒凉、R间化为特色。《黄河谣》等】】J'东南海影1998年中央电视台拍摄四大拍摄基地Z引jJ《新方世玉》视城地1500亩，由二人景区和一个表演医组《情女幽魂》成．是珠江二角洲自然条件朱受人为《太平天国》破坏与污染的旅游体闲胜地之～。等!丝堡——1．2研究意义12．1理论意义影视型主题公园的快速发展，人们逐渐意识到研究影视型主题公园旅游的必要性。而研究游客的消费行为，既可以探讨游客的旅游消费动机和消

8、费行为产生的影响因素，也可以丰富旅游学科的内容。研究中吸收了旅游学、心理学、社会学等学科的一些方法和原理，在这些方法和原理上进行的内容和