基于sns虚拟社区互动对品牌认知影响地研究

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1、浙江人学硕士学位论文摘要21世纪，IT、媒体、营销等不同领域的专家、学者和业内人士指出：SNS是虚拟社区的下一个发展方向。本文试图通过SNS虚拟社区中的品牌传播研究，弥补该领域传播学研究方向的不足，并为企业如何应用新的网络服务开展品牌构筑提供一定的借鉴意义，协助企业提高企业品牌建设的科学性，为决策者提供一定的参考价值。本文最大的创新点在于针对新领域新问题的新研究。本文主要采用文献研究法、定性和定量结合的研究方法，试图厘清SNS虚拟社区的概念、特征，并通过运用戈夫曼剧场理论，从理论上观照SNS虚拟社区中的人际关系，指出品牌传播

2、在SNS虚拟社区中可能利用的特征和可能遇上的问题，并提出针对SNS虚拟社区的品牌传播效果的理论假设。通过问卷调查和相关数据验证，本文对上述相关理论假设进行验证型定量研究，为企业在SNS虚拟社区上的品牌传播提供参考和借鉴意义。本研究发现，SNS虚拟社区对提高品牌的认知度和好感度有较明显的效果，但是对于提高品牌记忆度和品牌购买行为并没有明显效果。【关键词】SNS虚拟社区剧场理论角色扮演开心网品牌认知Ⅱ浙江大学硕士学位论文ABSTRACTInthe21Century,peoplefromallworksofstudysaidtha

3、t：SNS(SocialNetworkService)isthenextdirectionofvirtualcommunity．ThispaperattemptstostudybrandcommunicationsinSNS，makingupthelackofcommunicationresearchofSNSfield．ThisresearchaimstocarryoutthebrandnewnetworkservicestOhelpenterprisesimprovingcorporatebrandbuilding，an

4、dprovideareferenceforpolicymakers．Onthebasisofreadingandanalyzingalargenumberofrelevantresearchlkeratures，thispapertriestoclarifytheconceptofvirtualcommunity,SNS．Then，1willproposethetheoreticalassumptionsbystudyingtheinterpersonalrelationusingGoffman’Stheory．Thirdl

5、y,throughaquestionnairesurveytoverifythesehypothesesbasedquantitativeresearch．Throughtheresearch，wecanfmdthattheSNScommunicationhelpenterpriseimprovingtheAd．AwarenessandAd．Favor,butfailedinimprovingMemoryindexandActivityPromotingRate．KeyWords：SNS，Virtualcommunity,T

6、heatretheory,Roleplay,Kaixin，Ad．AwarenessIII浙江大学硕士学位论文图表索弓图表索引图1．1研究内容和结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5图3．1开心网信息流向示意图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．18图3．2SNS虚拟社区和线下人际关系、传统虚拟社区交际网络比较图⋯⋯．．19图3．3阿里巴巴在新浪微博上的帐号⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．27图4．1DAGMAR基础模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31图5．1职业分布图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．34图5．2性别分布图⋯⋯⋯⋯⋯

7、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．34图5．3月收入水平分布图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．35图5．4年龄分布图(周岁)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36图5．5教育程度分布图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36图5．6使用时长分布图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．37图5．7登陆频率分布图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．38表1．1中外SNS虚拟社区相关论文数量比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2表2．1国内外虚拟社区定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．6表3．1IBM“表演剧班”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22表5．1测量项目的基本描

8、述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38表5．2开心网植入广告知名度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．40表5．3开心网植入广告是否合适(％)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41表5．4开心网植入广告是否成功(％)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41表5．5广告活动中出现过的词语记忆率(％)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4