【5A版】企业形象策划.ppt

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1、企业形象策划（第二版）李怀斌主编王仕军李响副主编东北财经大学出版社大连第一章企业形象策划概述本章提要随着市场经济的发展,市场竞争的日益激烈,企业竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战,逐步演变为目前的企业综合形象战。企业形象策划已被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。我国企业应积极借鉴发达国家的先进经验和管理方法，开展具有特色的企业形象策划，以提高我国企业的管理水平和树立良好的品牌形象。通过本章的学习，学生将明确企业形象策划的学科性质和研究对象、企业形象策划导入的目的和意义、企业形象策划的构成、企业形象策划与企业形象、企业文化等之间的关系以及企业形象策划

2、导入的条件和方式。第一节企业形象策划的性质与意义一、企业形象策划的提出与发展（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展1.企业形象策划发展的影响因素1）企业面临的竞争更为激烈2）消费者消费行为的改变3）信息社会商品的新价值2.企业形象策划在欧美的发展3.企业形象策划在日本的发展图1—1IBM的LOGO发展史图1—2马自达的LOGO发展史图1—3台湾台塑集团标志图1—4四通公司（二）企业形象策划在我国的发展1.企业形象策划在我国的发展图1—5太阳神的LOGO2.企业形象策划在我国的问题1）基础管理薄弱2）专业的CIS设计或咨询公司缺乏3）观念落后4）缺乏系统策划3.大CI战略大CI战略，或

3、称“中国型”CI的诞生，并非指中国已成为CI大国的标志。相反，它只说明中国刚刚踏上通往CI大国的征途，前途光明，任重道远。图1—6大CI战略构成二、企业形象策划的对象和特点（一）企业形象策划的含义与学科性质1.形象的含义所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人们对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。（见图1—7）。图1—7ALMAN面包房的形象标志2．企业

4、形象策划的含义CIS含义不是固定不变的,而是不断丰富和发展的。CI是CorporateIdentity(企业识别)的简称,直译出来就是“企业同一性”和“企业个性”。CIS是“CorporateIdentitySystem”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。3．企业形象策划的学科性质企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程,它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。（二）企业形象策划的构成与特征1.企业形

5、象的无形要素1）企业理念2）企业制度3）企业信誉4）员工素质2.企业形象的有形要素1）产品形象2）环境形象3）业绩形象4）社会形象5）员工形象3.企业形象的特征1）客观性和主观性2）整体性和层次性(1)内容的多层次性。(2)心理感受的多面性。(3)要素构成的复杂性。3）稳定性与动态性4）对象性和传播性5）独特性与创新性三．企业形象策划导入的原因与意义（一）导入企业形象策划的原因第一，竞争的挑战。第二，传播的挑战。第三，消费者的挑战。第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。第五，强化产品差异与品牌差异。（二）导入企业形象策划的意义第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值

6、。第二，导入CIS,可大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果。第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。第四，导入CIS能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且还容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。第二节企业形象策划的构成及其关系一、企业形象策划的结构与功能（一）企业形象策划的结构图1—8MI和BI、VI以及消费者（CONSUMER）之间的关系1.理念识别系统理念识别

7、系统（MIS）是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。1）企业使命2）经营宗旨3）经营哲学4）经营战略5）经营方针6）行为准则7）企业价值观2.行为识别系统企业行为识别系统(BIS)是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动对将企业理念进行观测、执行、实施。3.视觉识别系统视觉识别系统（VIS）将企业、企业的价值观，通过静态具体化的、视觉化的传播系统，有组