【5A版】关系营销.ppt

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1、关系营销北京工商大学商学院张运来博士副教授13811944696zhyunlai@163.com个人简介营销系主任，福林德斯大学、加州州立大学高级访问学者，教育部命题专家。主要研究领域：服务管理与营销、企业战略；撰写著作3部，发表论文30多篇；承担教育部、北京市课题多项。主要服务对象：首旅集团、北京工美集团、徽商集团、等。北京商委、北京旅委、河南商委、黑龙江旅游局等；中国家电协会、中国旅游协会、北京工美协会等；3前提：給顧客一個理由！顾客为何选择我們？如何增加顾客使用频次？独门生意品质可靠价格低廉做事有效率量身订制准时交貨…

2、案例：米商的CRM在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。总这样下去也不是办法啊？明华甚是惆怅。CONT.一天，明华意识到必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题：？？？CONT.家庭

3、中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：·免费送货；·定期将乡亲们家中的米缸添满。CONT.一个4门之家．每个人每天要吃2碗大米，这这个家庭是一天的米消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米。END生意不断地扩大，以至于不得不雇人来工作：一人帮助记帐，一人帮助记录销售数据，一人帮助柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，主要职责就是与乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米非常紧缺，只有为数不多的大米生产者。最后，他的

4、生意蒸蒸日上。为了更好的服务乡亲，您有其它建议吗？关系营销的产生与发展关系营销基础关系营销的实施数据库营销策略主讲内容一、关系营销的产生与发展（一）产生背景社会经济的发展消费者的变化信息技术的发展营销观念的演进营销3.0营销2.0营销1.0营销1.0销售导向生产观念产品观念致力于生产优质产品，并不断精益求精提高产品数量，降低成本，扩大销量19世纪初——20世纪末19世纪初——20世纪末推销观念市场营销观念20世纪初以企业为中心，“以产定销”20世纪50年代客户需求什么，我就生产什么营销2.0关系导向社会营销观念20世纪70年

5、代企业生产经营不仅要考虑客户需要，还要考虑客户和整个社会的长远利益。我们企业的营销理念是哪个？营销3.0价值驱动营销时代背景参与化时代和合作营销人们在消费新闻、观点和娱乐同时，也主动创造它们，成为产销者；消费者意见和体验对其它消费者影响与日俱增，广告则下降。消费者（包括所有具有相似价值观和期望实体）参与产品设计、广告创意等。创造型社会与人文精神营销创造型社会的人已超越对生存需求满足，自我实现作为人生第一目标，是富有表达性和合作性的共同创造者，以人类精神为信仰，听从发自内心深处的呼唤。（马斯洛）消费者买产品不仅仅满足自己基本需

6、要，更希望发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。为消费者提供意义感将成为营销活动的价值主张。营销理念提升到关注人类期望、价值和精神高度，认为消费者是具有独立意识和感情的完整人，把情感营销和人文精神销结合起来。企业之间靠不同的价值观来区分定位。1.0产品中心营销2.0消费者定位营销3.0价值驱动营销目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好驱动力工业革命信息技术新浪潮科技看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体营销概念产品开发差异化价值营销方针产品细化企业和产品定位使

7、命、愿景和价值观价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和经生化互动一对多交易一对一关系多对多合作（二）理论发展白瑞（Berry）于1983年出。1985年Jackson又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年摩根和汉特提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.二、关系营销基础（一）什么是关系营销？ShethandParvatiyar强调合作的重要性，“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”Gronroos：“关系营销就是管理企业的市场

8、关系”企业为实现期自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。（二）关系营销的特征信息沟通的双向性战略过程的协同性信息反馈的及时性营销活动的互利性（三）关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心。如集团公司与北京市农商行的战略合作。（四）关系营销的目标及