基于卖方视角下的农产品网购意愿的影响因素分析

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1、中国农学通报2013,29(17):239-244ChineseAgriculturalScienceBulletin基于卖方视角下的农产品网购意愿的影响因素分析曹卫斌（浙江大学管理学院，杭州310058）摘要：从卖方视角出发，结合376份网络调查数据对影响消费者农产品网购意愿的因素进行实证分析。通过因子分析得出：卖方视角下的农产品网购意愿的影响因素主要由产品满意因子、平台使用和安全因子、物流及价格因子、企业信誉因子、服务质量因子等5个方面构成；通过Logistic分析得出：上述5个因子对消费者的农产品网购意愿

2、都具有显著的正向影响，按影响程度从大到小排序依次为产品满意因子、平台使用和安全因子、物流及价格因子、服务质量因子、企业信誉因子；同时，年轻消费者比中老年消费者具有更高的农产品网购意愿；喜欢网络购物形式的消费者也具有更高的农产品网购意愿。关键词：农产品网购意愿；影响因素；因子分析；Logistic模型中图分类号：F326.6文献标志码：A论文编号：2013-0651AnalysisofFactorsInfluencingCustomers’OnlineShoppingIntentionofAgricultural

3、ProductsBasedonSellers’PerspectiveCaoWeibin(SchoolofManagement,ZhejiangUniversity,Hangzhou310058)Abstract:Factorsinfluencingcustomers’onlineshoppingintentionofagriculturalproductswereanalyzedbasedon376networksurveydatafromtheaspectofsellers.Itwasconcludedfro

4、mthefactoranalysisthatthemainfactorsinfluencingcustomers’onlineshoppingintentionofagriculturalproductsfromtheaspectofsellerswereasfollows:productsatisfactionfactor,usageandsafetyfactoroftheplatform;logisticsandpricefactor;corporatereputationfactors;servicequ

5、alityfactor.Itwasconcludedfromthelogisticsanalysisthatthe5factorshadaobviouspositiveimpactonthecustomers’onlineshoppingintentionofagriculturalproductsandthecontributionfrombigtosmallwerearrangedasfollows:productsatisfactionfactor,usageandsafetyfactorofthepla

6、tform;logisticsandpricefactor;servicequalityfactor;corporatereputationfactors.Atthemeantime,peoplewhowereyoungerthanoldonesandpeoplewholikedonlineshoppingmoreweremorelikelytobuyagriculturalproductsonline.Keywords:onlineshoppingintentionofagriculturalproducts

7、;influencingfactors;factoranalysis;logisticsmodel0引言来，国内电子商务市场发展迅速，2012年达81000亿元随着互联网的迅速普及，其应用正逐步渗透到日交易额，较2011年同比增长27.9%。农产品电子商务常生活的各个领域，电子商务也得以蓬勃发展。中国却一直处于滞后状态，与一般性商品电子商务存在明互联网发展状况调查报告显示，截至2012年6月底，中显差异：农产品生产受季节性、地域性限制，其消费需国网民数量达到5.38亿，普及率近40%，其中有网络购求却呈现刚性、

8、普遍性；因此，发展农产品电子商务在物经历的用户规模达到2.10亿，占网民数量的产品品种、品质保障、风险控制、品牌树立等方面都存[1,2]39.0%。自1998年国内实现第一笔电子商务交易以在更大困难。近年来，农产品电子商务虽备受关注，基金项目：上海市人民政府决策咨询研究课题“上海农村村级集体经济组织产权制度改革法律研究”(2011-Z-22-B)。作者简介：曹卫斌，男，1988年出生，