消费升级-deloitte

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1、2017内容消费升级研究报告精简版目录01现象到定义02驱动力分析03产业运营04趋势与启示内容消费升级研究报告“内容消费升级”的时代已经来临“内容消费升级”，是基于内容消费者对身份、价值观乃至情感认同需求的升级，内容在形式、主题和品质上持续丰富和提升，并且围绕这些改变形成如内容消费支出增长、内容商业模式创新等一系列的商业和消费现象。互联网是内容消费升级的核心阵地。内容消费升级包含的几个层次：包含哪些“内容”“内容”怎样升级“消费”怎样升级形态生动化品牌升级金钱消费主题多元化品类升级时间消费体验升级“内容消费升级”的本质价值观情感关系连接内容消费升级研究报告内容怎样“升级”？升级的形式与维度

2、德勤和网易认为，内容的“升级”包含三个维度：品牌、品类、体验。品牌：代表出品方态度、品质、身份体现：“我是谁”Youarewhatyouread,listenandwatch.品牌构成人们身上的标签。内容的品牌（生产者）将与内容消费者的态度、品质和身份相联系。例如，网易用“各有态度”树立了品牌重视个体思考的独立性，从而吸引通过思考探求真相的用户。品类：形式与内容的组合多元、细分、个性体现：“我喜欢什么”品类进一步多元化，垂直细分进一步分裂，每个爱好、每个关注点都得到满足。例如，二次元世界里就包含了画手圈、COS圈、唱见圈、鬼畜/音MAD圈、宅舞圈、网配圈等等亚主题。体验：享受内容的过程媒介、

3、效率、场景体现：“我怎样享受内容么”从PC端到移动端，从音频、视频到VR/AR，内容的媒介、效率、场景一起构成了用户体验。例如，网易用评论铺满杭州地铁、在城市中心跟贴盖楼、打造电梯间，用物体媒介带来全新内容体验。内容消费升级研究报告消费怎样“升级”？升级的形式与维度互联网内容的消费不仅指传统消费中的支付金钱，还包含了时间的使用。互联网用户花费在内容上的金钱越来越多：付费意愿提升，金钱消费付费市场收入提高图：2010-2018年中国在线音乐用户付费市场规模及增长率（亿元；%）50140%123%43.745120%4035100%80%78%79%29.93075%68%80%2559%18.

4、860%2046%1540%10.5104.720%2.851.60.50.900%2010201120122013201420152016E2017E2018E中国在线音乐用户付费市场规模增长率图：2011-2019年中国在线视频用户付费市场规模（亿元；%）700271%300%582.2600250%500200%400362.7137%150%300101%217.977%79%100%20066%61%121.850%10051.53.96.913.900%201220132014201520162017E2018E2019E用户付费市场规模同比增长率内容消费升级研究报告消费怎样“升

5、级”？升级的形式与维度互联网内容的消费不仅指传统消费中的支付金钱，还包含了时间的使用。互联网用户花费在内容上的时间段特点：碎片化、早8点为时间消费资讯高峰、20-22点全民娱乐，形成“21点经济”图：2017年中国网民分时段内容消费分布综艺50%资讯音频0%影视剧音乐电子书短视频0-66-88-1010-1212-1414-1616-1818-2020-2222-24直播0-66-88-1010-1212-1414-1616-1818-2020-2222-24内容消费升级研究报告现象和概念背后，“内容+消费+升级”体现了用户基于特定身份感产生的精神需求的升级用户对内容的要求，从“有什么看什么

6、”，升级为基于自身身份，追求同一的价值观、情感认同，乃至关系的连接。未来的内容必须能够满足用户这些精神要求。第一层：内容体现价值观“从有用到有趣”：对内容消费，人们不再只追求实用性。纯娱乐内容的流行带给人们精神上的放松和愉悦，使得一大批以纯搞笑为主的内容供给者迅速火爆。“中产和小资”：某微信公众号的“4小时内逃离北上广”、“丢书大作战”等活动受到了大批城市中产和知识文青的情感认同。“科学与求知”：在某著名网络问答社区和某著名泛科技主题网站上，聚集了热衷科普和辟谣的人群。他们都对真相好奇，对知识好奇，同时相信科学，希望用科学认知世界、指导生活。第二层：内容承载情感在价值观一致的基础上，用户从对

7、内容的认可升级到对内容生产者本身的情感认可，形成粉丝概念。无论是铁粉、脑残粉、路人粉，甚至黑粉……粉丝会围绕某个内容/内容作者进行更广泛的消费。第三层：内容实现关系连接当用户已经与内容实现了价值观和情感的认同时，基于这种认同，会加强关系连接的紧密程度，从而使消费行为更加忠实。内容消费升级研究报告内容消费升级驱动力分析01经济水平提升：随着中国迈入第三次消费升级，国民对文化娱乐等精神领域需求进入爆发期。知识产权