电子商务环境下基于信任的购买行为模型

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1、电子商务环境下基于信任的购买行为模型刘伟江，刘扬，张朝辉（吉林大学商学院，吉林长春130012）摘要：因特网的迅速发展使得许多企业和公司利用该媒体来销售产品和服务，随着网络上买卖产品和服务数量的增加，在因特网上失败的交易数也屡见不鲜，本文把这种失败归结为卖方没有很好理解买方的行为上，因此本文从电子商务的特性出发，建立了一个模型来解释因特网上的消费者购买行为，此模型强调信任是一个重要的成分并且信任和购买动机紧密相连，此模型能有助于商家理解和管理消费者在因特网上的购买行为。关键词：电子商务；信任；购买行为中图分

2、类号：F224.0文献标志码：A一、前言自从20世纪90年代因特网商业应用以来，电子商务得到了广泛的发展，到目前为止，诸如日用品、保险、图书、机票等许多产品都可以在网上进行销售。然而，这是否意味着电子商务在未来是所有零售企业的经营之路？所有买方是否都愿意通过因特网来进行购买？所有卖方是否都愿意通过这种方式来进行产品的销售？综观电子商务十几年来的发展之路，它经历了一个迅猛发展，又逐渐放缓的过程，但应该说就目前发展情况来看电子商务仍然生机盎然，全球化的电子贸易为企业的发展提供了许多的机遇，能够满足顾客的特定需求

3、。但我们也看到从2000年到2001年，有几百家电子零售商和相关公司倒闭，或是在失败的边缘挣扎，本文觉得某些网上零售市场失败的原因有很多，并且随着环境的不同而改变，其中最主要的原因是由于没有把握网上顾客的行为特征。因此，研究电子商务环境下的消费者行为十分必要。基于此，本文试图从理论角度来解释因特网上的消费者行为，这种解释有助于企业调整他们在因特网上的活动。我们认为就买方和卖方相互作用的实质来说：信任在电子商务中是一个非常重要的因素，如果信任被很好地理解和运用，那么就会有越来越多的买方和卖方参与电子商务活动。

4、因此，本文首先论述了电子商务对消费者行为的影响，然后给出了电子商务环境下信任的定义和作用，最后给出了一个以信任为基础的消费者行为模型并描述了该模型在电子商务环境中的作用。二、电子商务的特点及对消费者行为影响电子商务建立在先进的技术平台上，这个平台提供了一个极佳的信息沟通渠道，它主要具有如下特点：第一，交易信息的数字化：由于计算机网络的运用，电子商务可以使原本基于纸张的交易信息变得无纸化、数字化；第二，交易范围的跨地域性：由于互联网的全球性，使得网上交易突破了地域限制，从而可以使遍布世界各地的消费者方便地查询

5、和购买；第三，交易过程的虚拟性：电子商务在交易过程中，由于交易双方是通过网络来进行沟通和交易，从而使其相关交易环节的具体运作情况在很大程度上依赖于交易主体的如实申报，从而加大了对交易内容和性质辨别的难度，加之货币支付手段的电子化，使交易过程更加充满了虚拟性。电子商务的上述特性使消费者行为有了一定的变化，它对消费者行为的影响主要分为以下几个方面：首先，消费者购买产品是为了满足自己的一定需求，而效用是指消费者在消费商品时所感到的满足程度，效用是与人的欲望联系在一起的，它是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主

6、观心理评价。实际上消费者要获得最大效用应该受到收入和时间两方面的限制，在这里我们从计件工作者的消费情况着手进行分析，以一种比较简单的情况为例进行说明。假定q1是通过传统方式[1]购买的各种产品的集合，q2是通过电子方式购买的各种产品的集合，最大效用可用如下公式表示：maxu(q1,q2)（1）q1,q2满足①p1q1+p2q2=（K+wTl）λ,②T=Tl+Tc,其中，pi是产品i的价格，K是非劳动所得，w是工资比率，λ是可支配资金的系数，T、Tl、Tc分别是总的时间、工作的时间和进行消费活动时间进行消费活

7、动时间可以分成用于购买产品的时间tb和享受时间tu，同时假设购买产品的时间和产品数量之间存在一个线性关系，则对上述情况，消费活动时间可表示为：Tc=tb+tu=tb1q1+tb2q2+tu(2)由（1）和（2）可得：p1q1+p2q2=λK+λw[T-(tb1q1+tb2q2+tu)](3)进而得到p1q1+p2q2+Wλ(tb1q1+tb2q2+tu)=λK+λwT(4)若假定产品的货币价值独立于购买渠道：p1=p2=p，进一步定义pf1和pf2为第1种产品和第2种产品总的价格，Yf为可用于消费的收入，则

8、有：pf1=p+λwtb1,pf2=p+λwtb2,(5)Yf=（K+wT）λ,（1）式可变成：maxu(q1,q2)(6)q1,q2满足pf1q1+pf2q2+Wλtu=Yf进而可得关于q1,q2的求解方程：qi=fi(pf1,pf2,Yf),i=1,2.(7)上述分析表明，假定从传统方式购买到的产品和从网上购买到的产品价格是相同的，但是如果λwtb2<λwtb1（即pf2