论微博传播情境下社会营销面临的机遇与挑战

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1、推进创新理论探索创新实践DONGNANCHUANBO学术平台———广告营销论微博传播情境下社会营销面临的机遇与挑战董小雪（厦门大学新闻传播学院福建厦门361005）摘要：微博作为新兴且受大众追捧的新媒体信息传播众行为，改善公众健康、确保公众安全，保护环境。平台，对社会政治、经济、文化等方面产生不同程度的重要影响，社会营销也是其中之一。社会营销是通过改变目标受众的行为方式实现社会利益，而微博的即时性、可移动性、共享性、传播主体多样性、传播时间持久性等优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，微博的信息规

2、避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍。关键词：微博社会营销传播特点地球熄灯一小时一、引言工业文明兴起，各种社会公共问题日益凸显，诸如安全、健康、环境、贫穷等问题造成人们生命、生产和生活上的巨大社会营销对社会整体利益有重要影响，但目前中国对社损失。但相比经济发展所引起的吸引力，人们对这些社会公会营销的探索和运用还处于初级阶段，体系不完善，问题和共问题关注较晚，重视度偏弱，例如，全球环境问题直至20障碍重重。[7][8]在诸如环境、食品安全、卫生问题日益突出的今世纪中后期才引起世界各国的广泛重视

3、，并开始寻求解决问天，有必要调动一切可利用的工具推动社会营销的顺利进题的方法。行，继而实现个人和社会的整体利益。社会营销顺应人们对各类公共问题的关注而产生、发国外社会营销兴起之初，市场营销的4P理论被转嫁运展。目前，全球范围内的社会营销在改善各国各类人群的生用到社会营销当中，产品、价格、地点、渠道成为社会营销过存状况、增强环境保护等方面产生了巨大效用，社会营销已程中必须要考虑的因素，能否精准运用4P理论将决定社会然成为世界各国政府、非营利组织、研究机构的关注重点与营销的成败。微博作为当前一种重要的信息

4、传播渠道得到受研究对象，但中国在社会营销方面还有很大空缺，相关理论众认可和推崇，其传播内容、受众获益表现、传播平台，推广与实务研究不足。手段可对应市场营销的4P，对社会营销的顺利推进是一个二、研究理论综述重要的机遇。2010年国内微博研究集中于四大方向：传播模1969年著名营销大师PhilipKotler在一篇《broadning式和传播特性；微博对社会事件的影响，例如灾难性报道、公theconceptofmarketing》中首次提到社会营销（Social共危机、两会、世界杯报道等；微博的法制、道德

5、规范问题；微Marketing）一词，1971年他进一步提出完整的社会营销定博对传统媒体和媒介融合趋势的影响。[9][10]可以发现，微博和义，之后社会营销概念在此基础上得到不断的完善与发展。社会营销的关系尚未引起关注。在社会营销日趋重要且逐渐基于以上相关理论解释，社会营销可通俗理解为利用市成为国际研究重点的背景下，微博传播在此方面的缺失需要场营销手段改变公众的观念和行为，继而实现个人和社会整引起关注。体利益。其关键构成因素是市场营销手段（marketing）、行为2009年8月14日，新浪微博开始内

6、测，9月它的@点改变(behaviorchange)和社会利益(socialbenefit)。名、转发、评论功能开始投入使用，不久新浪微博引发了其他2004年，PhilipKotler&NancyLee进一步提出整合社网络运营商和大众的“围脖”热，变成中国“twitter”的代名词，会营销（CSM）的概念：以提高社会效益为目的，运用市场营它成为网民传递消息、发表观点、放松娱乐、聊天交友等活动销原则和手段改变目标人群的行为，与此同时为营销产品和的重要平台。2010年被誉为中国的微博元年，从“犀利哥”、服

7、务建立市场。[1]整合社会营销的最终目的同样是要改变受“凤姐”到“我爸是李刚”、“唐骏学历门”，不同主题的社会事2011年第8期（总第84期）120件都可以成为微博的热门讨论话题，引发了一轮又一轮的势，微博用户通过电脑网页、WAP页面，手机短信、彩信，API“舆论冲击波”，而且在社会事件的发展进程中发挥了积极作第三方软件或插件方便快捷地参与到此项活动中来，线上活用。微博对非公益社会事件的影响情况预示它对公益事件的动打破了时空限制，避免因延时而造成行为意识消退，使目社会营销也将产生重大意义。本文将从社会

8、营销的4P理论标对象更可能在第一时间改变观念，即时落实节能行动，例出发，以新浪微博的“2011地球熄灯一小时”社会营销为例，如随手关掉身边的灯，采用节能主题桌面等等。并以此为参考进一步探索微博传播给社会营销带来的机遇虽然微博具备时空传播优势，但其信息只能影响到部分和挑战，为社会营销在中国的实际运用和发展提供借鉴。微博使用者和微博辐射人群，范围可能不及其他大众传播手三、微博社会营销案例分析———新浪微博“地球熄灯一段。节能环保、保护地球是全民参与性活动，社